1李娜在广告中的形象分析
李娜,中国网球界乃至体育界的又一个“巾帼”。作为中国女子网球“一姐”的李娜,个性突出,锋芒毕露,率真务实。李娜呈现的霸气女人的形象,不亚于男人。她的发泄和暴躁反而增强了她的气场,显示出一个女人的霸气和坚强。李娜法网夺冠后,众多商家更是纷纷伸出橄榄枝,而且偏重高端品牌。中国高端水第一品牌昆仑山矿泉水、国际名车奔驰、国际著名体育品牌耐克,这些高端品牌纷纷入驻“娜品牌”的阵营。网坛“娜时代”的开启,使得“娜品牌”引领了中国品质生活时代的升级,娜品牌已经成为中国新富人群的消费新风尚[1]。在李娜代言的广告中,可以看到她的蜕变,从一个坚韧、顽强的女强人形象开始透出女性的气质,开始坐下来回顾和思考,感叹生活,感受人生。她不仅仅把目光专注在网球与夺冠上,更是放眼于慈善,注重自身潜在商业价值的开发,塑造个性鲜明、秀外慧中的媒介形象。尤其李娜在欧美强手如林的网球赛场上,夺得亚洲首个大满贯冠军,更是泰康最看重的价值。
2姚明、刘翔、李娜形象差异对比
2.1首先在形象定位与品牌诉求方面的差异
刘翔在打造自身品牌的初期,品牌诉求重心与诉求范围多围绕他的运动项目展开策划,更多的是一种竞技精神的体现,“刘翔速度,拼搏的速度”,这也是刘翔表现出的品牌个性。然而这样的品牌定位略显单一,不能够形成复合型的品牌联想和品牌认知。除了在赛场上不断拼搏的刘翔,受众很少看到他的其他方面的自我展现。在他复出后的品牌定位开始发生改变,然而,竞技成绩决定商业价值。他在竞技场的时好时坏,也使得他的商业价值大起大落,再无最初的“威风”,其品牌价值极度缩水。相比刘翔略显单一的形象诉求,提及姚明,除了他在NBA出色的表现,他的绅士风度、幽默会令人更加深刻,他除了是一位优秀的篮球运动员,更是一个慈善家、企业家、一个儿子、一个丈夫、一位父亲。同样地,李娜随着自身的发展也在不断变换着步伐,对于新角色的诠释,在内涵修养上的造诣,以及不断带来突破的网球生涯,都使得她成为众商家青睐的形象代言人。但从代言的广告看,李娜与刘翔代言的广告都离不开自身的专业,李娜代言的品牌虽然更多的注入了其他的元素和角度,但依旧围绕着网球以及她的运动生涯。而姚明所代言的广告,随着自身的发展,渐渐脱离了他作为一名篮球运动员的身份,更多的对于他作为环保大使、爱心人士、好丈夫等身份的诠释。而且NBA对于姚明的影响是李娜、刘翔无法匹敌的。
2.2运动项目的差异
篮球、田径、网球都是受关注度极高的运动项目。但是这三项体育项目的差异也使得他们在塑造其形象上有所差别。跨栏是一个个体性质的体育运动项目,竞技性比较强,更多的是一个自我的超越,竞技成绩决定了一个运动员的商业价值。刘翔竞技成绩时好时坏,影响到投资商对于形象代言人的选择,形成一个不良的循环。而篮球是一个团体性质的运动项目,要求的不仅仅是个人的技术、速度和反应,更讲求团队之间的合作。一场比赛的输赢掩盖不了一个优秀篮球运动员的风采和高超的球技。可以从多个方面考量一个运动员,例如一个优秀的前锋、中锋、后卫,或者良好的控球技术,精准的投篮等等。因此,虽然姚明直到退役没有拿过一次NBA总决赛的总冠军,可他依然是一个响当当的国际巨星。网球是除足球外全球职业化水平最高、运营最成功的项目。但在国内平台这两个项目并没有真正职业化,很难造就国际巨星,特别是一个女人。李娜在网球界地位的攀升与个性无疑让中国眼前一亮,让世界对中国的关注眼前一亮。但她依旧不及姚明威风,在国家的支持和力捧上,李娜的“单飞”略输一筹。
2.3运动背景的差异
姚明是代表在美国打球的中国人,不仅代表了国家的形象,而且是NBA的形象代言人。“姚明品牌”受到“姚之队”、NBA、赞助商和国家方面的多重打造。刘翔是代表中国跨栏的中国人,是举国体制下的跨栏运动员,是国家培养的,最主要的目的是拿金牌,为国争光。这一模式影响了刘翔商业价值的最大化。李娜是离开体制的“单飞”人,她是中国的代表,更是自己的代表,极大程度削减了国内体制的约束,打造“国际范”李娜。两种市场,不同机遇,造就的商业价值更是差之千里。他们运动生存背景的差异决定了他们在商业价值变现的道路上各显不同。在不同的品牌周期,体育明星的形象定位和诉求策略是不同的,体育明星选择品牌代言要根据自身的形象和自身品牌发展周期来选择。品牌诉求点要从技术性品牌诉求、价值性品牌诉求、精神性品牌诉求等方面不断实现质的飞跃。在广告代言中,应注重诉求点的选择,品牌的定位与体育明星的定位应具有高契合度,又要适时延伸自身形象定位,企业选择体育明星作为其代言人,一般是根据体育明星的个性特征寻找契合点,以强化品牌的文化内涵,突出品牌形象。
作者：李智慧 张磊 单位：吕梁学院体育系