1根据产业市场特征，开展市场营销
从营销学的角度，市场分为消费者市场和产业市场。建筑业市场属产业市场，具有产业市场的基本特征。1)招标人少(或项目少)，投标人(或承包商)多，即很多投标人对很少的招标人。在中国属于完全竞争市场。2)工程项目标的大，即招标项目大。对于投标人，中一个标就可以干几年，很有吸引力。3)专业化采购(招标)，即招标班子、招标文件内容、评标和评标人都是专业人才，或委托有资质的招标代理机构完成招标。4)建筑业市场具有无弹性需求特点。比如桥梁工程承包需要大量钢材，不会因为钢材涨价而选择其他替代品。5)建筑业市场具有波动需求特点。比如今年铁路招标项目多，安居房屋招标多。现时的建筑材料价格不等于几个月以后的价格等。6)影响产业采购即招标评标决策的因素。大体有两种意见:一些营销学者认为，最重要的因素是价格因素。招标人喜欢提供最低的价格、最优质量、最好服务的投标人。这种观点意味着投标人应向招标人(项目)提供最低的价格。另一些营销学者认为，招标人的偏好、注意力、规避风险和个人因素更为重要。实际上招标评标决策既受价格因素也受个人因素影响。如果投标人在项目工期、质量、价格、职业健康安全、技术上的目标或价位都基本相同，没有实质的差异，都满足招标人要求，此时招标评标决策人会更多的考虑个人因素了。因此，投标人的市场营销策略有:1)采用最低投标价格报价，争取中标。2)提高企业的技术创新、管理创新水平，向招标人提供优异的建筑产品。3)在项目工期、质量、价格上与其他企业同水平时，应搞好公关关系，十分注意招标人的偏好，注意规避风险和个人因素。当然，企业的市场营销、决策，还应考虑占有或开发市场，现有在建项目多少，人才和资金状况等。
2分析竞争对手，确定竞争策略
工程项目投标，自然是一种企业综合实力的对决。企业应调动各方面的资源参加竞争对决，但是具体问题应做具体分析。第一步是确定竞争对手。建筑业的市场是开放的，公开招标，可以把全部通过资格审查、报名参加投标的投标人都视为竞争对手。第二步识别竞争者的战略和目标。比如竞争什么。是进入区域性市场的竞争，还是进入铁路、公路、地铁等行业的竞争，是创建业绩的竞争，还是争取利润的竞争等等。第三步评估分析竞争对手的优势与劣势。分析竞争对手的市场份额。市场份额是综合性实力的指标。分析竞争对手在招标决策人及业务人员在评委中的心里占有率，从中找出问题比较优劣。分析不同竞争对手，在建施工项目上的情感占有率，哪个投标人干的最好。第四步选择要进攻或回避的竞争者。主要有以下几种情形:1)处理好远对近的竞争。比如外省对本省，外行业对本行业的竞争关系。2)处理好强对弱的竞争，比如打压弱者使之一个个出局。3)处理好好的和坏的竞争者。波特观点认为每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司应当明智地去支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。全面分析竞争对手，确定第一竞争对手和第二竞争对手后，对照自己企业的情况，特别是针对本次工程项目投标的准备情况，技术、报价、资源的准备情况，公关关系工作情况，就可以制定自己企业投标的进退、停止策略了。
3分析研究市场，以为长久之计
分析研究市场是工程营销人员的基本工作，是一刻不能停止的工作。市场是发展变化的，要随时掌握市场动态。市场的发展变化包括中央和地方投资方向的调整，行业或地区建设重点的划定，建设法规的修订补充，高新技术的发展和应用，建筑市场准入资格的标准、市场竞争的态势变化等。研究市场发展变化，尽早制定企业自己的经营战略，确定工程营销的市场及投标策略。下面仅对企业进入市场模式做分析，供企业长远发展参考。1)投标报价模式。最低价法和合理低价法是目前普遍采用的方法，出于保护投资人的利益，防止投标人串通投标，招标人通常采取公布投标最高限制价的办法。最低价法最初主要是国内世行亚行贷款项目普遍采用，目前在个别省份也在采用，最低价法需要投标人详细进行市场和工程项目调查分析，并准确预测成本，此种办法的投标报价风险很大，需要极其谨慎行事。合理低价法出于预防领导干部插手招投标和投标人串通投标等多方面的原因，招标人采用概率论理论选定投标人和计算评标基准价等，因此中标与否有相当的运气成分。2)受邀模式。包括受邀投标和受邀议标，此种情况下要求投标人竣工或在建项目有良好的履约记录、业绩。一般情况下经投标人评判或审查合格的单位受邀，受邀人的中标机会比较大。投标人没有多大风险，但也可能只是陪标的角色。因此投标人对招标文件及合同文本应详细阅读、分析，防止合同文本的欺诈或缺陷，如为私人投资或县区投资要认真调查项目资金是否落实。此种模式的投标报价风险相对较小，中标的关键因素主要是投标人竣工或在建的项目有良好的履约记录、业绩。3)投融资模式。国内大型建筑企业自己作为投资人，参与项目建设，即BT，BOT模式。大多数投资人，在项目实施时，都要进行项目融资以筹集资金，国内的项目BT模式是从BOT模式演化而来，它不仅能解决项目建设资金的短缺问题，还能给大型建筑企业以参与项目建设投融方式，带动工程总承包创造了条件。4)其他模式。如近年来在很多的市政工程建设过程逐步发展起来的小额资金撬动的模式，这种方式需要施工单位有一定的资金实力，但由于竞争相对较小，项目的利润也较投标模式高一些。
4结语
建筑工程市场的营销，是针对特定对象(即业主)展开的市场开发行为，不同于日常产品的营销，因此我们要不断的研究工程市场的新特点、新趋势和新变化，根据企业的特点和自身战略定位，建立营销系统，有计划有步骤的实现市场开发，实现企业发展壮大的目标。
作者：史清利 单位：中铁五局( 集团) 有限公司
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