一、互联网商业发展的动因
电子商务的迅猛发展受益于诸多因素:一是技术进步提升了数据处理效率，使得精准营销和大规模定制成为可能;二是网络客户资源具有长尾优势5，传统的“小众市场”成为新的商业蓝海;三是网络交易边际成本极低，降低了相关方参与成本;四是基于互联网的服务能显著提升用户体验，给使用者带来网络效应6;五是创业者们表现了卓越的首创精神，探索出了诸多将客户流量变成价值流量的商业模式;最后离不开社会特别是普通大众的参与和支持，以及监管部门史无前例对创新的包容。
二、探析互联网金融服务模式的本源
在新的商业生态中，电商跨界提供金融服务是一项重大、普惠的金融创新，基成功主因除了上述的互联网思维外，还有基于互联网的定制式商业模式。互联网金融的本质仍然是金融中介，不可能完全替代传统金融的功能，其与商业银行的关系是既错位竞争，又互补合作。
(一)互联网金融的业态表现。互联网金融是借助网络信息技术实现资金支付、融通、信用信息服务和风险管理功能的金融服务模式，是技术与金融的结合和交融。广义的互联网金融包括3大类:1.网上银行。即商业银行等金融服务机构基于数据通讯、互联网信息技术的电话服务、网络服务和自助服务，其服务渠道信息化变迁经历了“水泥”网点的电子化、“水泥+鼠标”的固网化、“水泥+鼠标+拇指”的移动化3个阶段。目前，商业银行正逐步向投资银行、证券基金、保险、信托等非传统服务领域渗透，并尝试提供在线服务。2.网络银行。即纯粹的互联网银行，或没有众多物理门店的网络直销银行，主要通过网络提供非现金金融服务，如美国第一安全网络银行(SFNB，SecurityFirstNetworkBank)。3.电商金融。即狭义的互联网金融，其存在的基础是网络商业、社交和文化娱乐等行为，电商以第三方支付为整合工具，并向金融服务链上简单、大众化的功能延伸。目前，存在网络支付、网络直接借贷和股权融资、金融产品销售、金融信息服务4种新型业态。
(二)互联网金融的优势和劣势。超常发展的电商金融具有互联网经济的一般特点和优势，相比传统银行的优势主要表现在:一是催生了网络直接金融模式，替代并弱化了传统金融中介的部分功能;二是能够迅速整合大量的潜在客户，阻断了银行与新的目标客户的沟通联系;三是分流了银行部分活期存款和有效小额信贷需求，对银行支付和代销金融产品产生了挤出效应;四是基于互联网思维的大规模定制和精准营销的商业模式冲击了传统银行标准化服务的商业模式。尽管如此，电商金融的发展模式仍存在一些短期难以跨越的问题:一是产品和服务品类单一，没有深入金融的核心领域，难以确立可持续的盈利模式;二是风险管理经验积累薄弱，信用风险、合规风险、网络安全事件频发;三是一些业务游离在灰色地带，有的涉嫌监管套利和非法融资;四是盲目投资导致项目产能过剩，行业洗牌在所难免。
(三)网上银行的优势和劣势。商业银行属信息驱动型行业，在长期发展中积累了电商金融无法超越的诸多优势:一是率先信息化。已将大多数传统业务电子化、在线化，现又在深度网络化、移动化进程中;二是范围经济。综合化经营进展迅速，业务边界延伸到投行等新兴金融服务领域和电商等非金融服务领域;三是规模经济。表内外资产负债规模庞大，大中型客户基础深厚;四是创新能力。具有丰富的需求洞察能力，专业产品的理解、创设、组合、配置能力。但在发展在线银行的过程中也存在以下误区:一是重视信息化、网络化建设，而没有涉及商业思维、商业模式的变革;二是试图利用互联网服务所有客群，而没有在洞察市场的基础上，为细分后的客群提供专业化定制服务;三是简单将线下业务迁移到线上，而没有再造服务提供和客户管理流程;四是偏离熟悉的领域和优势业务，跨界深入电商领域，与电商金融竞争同一类型客户。
三、探索互联网金融服务的定制模式和实践路径
定制是一种特别适合于互联网时代的高级商业模式。网络信息技术的发展使得大范围的定制生产、特别是服务定制具有技术上的可行性、经济上的合理性。商业银行作为惟一的现代金融综合服务综合方案的提供者，必须借助互联网信息技术降低其中介功能成本、扩展获取客户的沟道，在与电商金融竞合中，必要借鉴其定制式创新的经验，在客户细分的基础上定制全景式或全链式的金融服务综合解决方案。探索出适合其战略定位的互联网金融服务定制之路。
(一)融合互联网商业模式，创新和升级网上银行服务。1.重塑客户与银行的人性化互动关系。互联网作为先进生产力的代表，正在改变传统的生产关系。未来，客户与银行的边界将日益模糊，客户可能承担的利益相关角色包括银行产品和服务的消费者、自助提供产品和服务过程的生产者、产品和服务研发和定制的参与者、产品和服务生命周期的情感认同者。2.以提升客户体验为核心，专注于极简化、极致化、迭代化。商业银行实施客户下沉战略，通过网络获取千万数量级的零售客户，需要在于细分大众客群的基础上，专注地提供简单、方便、快捷的平台服务和单一、极致、持续迭代的适配产品。3.重视信息技术管治的顶层设计，加强网络基础建设和管理。银行需要优化基于流程和信息技术的内部管理和外部治理结构，不断提升网络化经营管理能力，加强基础信息数据管理，提升数据管理能力;加强软件研发过程管理，提升系统研发能力;加强专业知识的资本化管理，提升智慧服务能力;加强在线金融中介功能建设，提升信用管控能力。此外，需要将人力资源、财务资源优先配置到现代科技的创造性运用上，为基于互联网的产品、渠道、流程、组织结构、系统、商业模式的创新提供科技支持。
(二)与电子商务企业开展互补合作，提供在线交易金融服务。在网络经济生态圈中，商业银行具有资金、支付结算、信用及风险管理优势，电商具有交易数据、客户流量优势，双方基于开放包容的互联网合作可实现优势互补，将网络流量转化为商品及金融交易机会。1.实施客户下沉战略，开拓线上零售金融服务。目前，电商金融提供的服务多属零售性质，多数商业银行也提出了零售金融优先战略，加大了针对小型企业、微型企业和普通居民的普惠金融的供给力度。商业银行可大型厂商开展合作，服务于产业链、供应链、专业市场商圈上的个人和小微企业。如与成熟的电商合作，搭建电子商务支付平台及基于电子商务交易的小额融资平台。2.借鉴电商金融经验，布局网络化经营管理平台。如与规范的网贷平台合作，建立线上小额融资专营机构;与排名靠前的销售网站平台合作，开拓基于支付结算的理财产品销售新模式。此外，现代企业组织架构日益呈现扁平、柔性、无边界、项目虚拟等轻型化趋势，商业银行应主动变革内部组织架构，以适应网络生态环境，更好地提供在线金融服务。
(三)立足线下机构网点，探索线上金融服务新的商业模式。商业银行要扩大中小客户的规模、提升客户的黏性，关键在构建一个有效、高效的基于互联网平台的商业模式。商业银行不可能简单复制电商模式，需要结合行业的本质属性，寻找可行的突破点:1.运用大数据技术，创新客群经营和管理模式。目前，商业银行尚不能完全驾驭大数据，但技术的进步，使得银行可以低成本地挖掘内外部数据资源的价值，运用于洞察客户偏好和需求、制导式精准营销、长尾市场批量获客、产品研发定制、风险识别和管控、流程设计等经营领域。如针对不同情景下的客户行为建立量化的信用模型，为银行内外部电子交易提供信用信息决策或顾问服务。2.打通内外部电子服务网络，打造无缝链接的在线服务。商业银行没有必要推倒重建已有的在线服务系统，可以网上银行为主，引入网络直销模式，无缝打通内外部服务系统和管理系统，构建统一的门户入口，使其可用性、易用性达到或超越领先电商的水平。3.整合客户接触渠道，创新网络信息技术的场景化应用。银行应统筹安排基于互联网的服务和基于传统网点的服务，在简单与安全、轻松与严谨、优化体验与保障安全之间找到平衡，加强各种服务渠道的场景化应用和组合，形成多维度的客户服务渠道体系。为更好地提供一致性服务体验，商业银行应契合各种场景，创造性应用移动互联、物联网、自然用户界面、大数据、网络社交、4G等技术，应用于服务终端的移动、自助服务的仿生化、自然界面的傻瓜化、网络社交的生活化。
(四)创设、定制具有差异性的网络金融产品。商业银行具有电商金融不可比拟的复杂产品的创制能力和综合解决方案的设计能力。1.开拓单位银行卡支付蓝海市场。目前，企业机构支付的创新屈指可数，而单位银行卡支付几乎是一片空白。商业银行完全可以复制个人卡的商业模式，快速开发单位卡蓝海市场，规划包括借记卡与贷记卡在内的产品体系，并将其功能扩展到个人卡所没有的领域，如将电子支票、银行汇票及其他结算工具托管于单位卡内。2.通过互联网提供委托贷款服务。传统的个人委托贷款和单位委托贷款与网络直接融资都建立在民间信用的基础上，商业银行可借鉴P2P等经营，在其网上银行或金融门户中新增的在线委托贷款功能界面上，高效地为客户提供智慧化的委托贷款理财服务。3.跨界提供银行系电商平台服务。为重振银行支付的传统地位，落实多元化经营战略，商业银行可借鉴电商进入金融服务的经验，与实体商户直接合作，运用大数据技术深入分析参与者行为、需求，跨界进入普通商品的交易服务领域，将线上银行服务与线下客户消费、实体商户营销有机融合起来，提供与交易相关的支付结算工具、个人和商户交易融资服务。4.探索供应链金融服务新模式。商业银行可运用自偿式贸易和供应链交易的增信效应，在网上银行或其金融门户上增设应收账款、商业汇票、信用证及其产品链功能，在核心大企业主导的、基于物联网技术的供应链平台中，有机嵌入定制化的供应链贸易金融服务，或以银行为核心建设的供应链系统，为缺乏建设能力的中型企业及其周边小型微型企业同时提供交易平台服务和交易金融服务。综上，具有悠久历史的商业银行，具有强大的学习与创新能力，有能力洞悉客户需求，对互联网金融进行顶层设计和路径规划，摆布网络信息科技的创造性运用，探索出基于定制的互联网金融发展新模式，同时构建与电子商务企业的竞合关系，在坚守传统优势业务的基础上，为包括电子商务在内的实体经济提供效率更高的现代在线金融服务。
作者：宋亮华 徐元铖 单位：招商银行总行培训中心 河南财经政法大学金融学院