一、通信企业营销成本控制存在的问题
1.营销成本效益观念缺失。这几年,通信行业发展较快,竞争也较为激烈,企业为了争取市场,赢得发展,不断投入实物营销成本,注重取得的市场份额等业绩指标,忽视了长期性和战略性发展需求,很多营销方案实施后,短期内吸引到大量客户,完成了业绩指标,但事后跟踪发现很高的客户离网率。其消极影响有:挫伤企业为未来绩效而支出的高昂费用,投入的大量成本无法为企业带来持久的经济利益;忽视营销方案设计时投入产出效益的分析;忽视供营销活动过程的成本控制;管理成本核算缺失,不能多维度真实反映营销成本使用状况,不能反映各个作业环节、不同对象、不同属性的成本信息,进而误导制定错误的营销策略。一言概之,目前通信企业缺乏营销成本效益观念,企业成本收益率较低。
2.营销成本责任不明。目前,通信企业存在营销成本与收益考评脱节的现象。企业的营销费用没有与考评相结合,仅以计划额度考核,节约也无奖励,不能有效激励企业营销人员,以至于营销成本持续增加。这就使得营销费用超额使用、使用效果较低等问题不影响企业各生产单位的利益,进而造成预算编制脱离企业实际,产生“预算松弛”现象。在此情况之下,企业发展过程中产生的问题,企业很难去明确谁是第一责任人。由此而产生了恶性循环,就是企业产品和服务价格不断攀升,导致客户的“大进大出”,降低了企业的核心竞争力。
3.过度重视完成业绩指标。当下,很多通信企业只重视完成业绩指标,缺乏完善的成本使用效能评估机制,误导企业将资源投放到短期利益或仅体现业绩指标的方案上。如把新增客户总量和年收入放在首位,忽视客户保有情况,使客户离网率较高,然后又通过投入大量营销成本将离网客户挖回来,实现新增客户指标;忽视收入取得的构成,如语音话费收入已经饱和,数据业务收入增长快,而营销成本投入仍集中在增加语音话费收入的活动中。各营销产品缺乏均衡发展、效益评估。
二、提高通信企业营销成本控制水平的对策
加强营销成本控制能力,是实现通信企业可持续发展的本质要求。切实提升营销成本控制水平,促进通信企业改革发展,是一项十分紧迫的任务。因此,必须从管理意识、营销模式、渠道转型等方面,探索建立通信企业营销成本控制的有效路径。
1.树立“成本-收益”意识。人们通常将成本优势等同于节约成本,认为营销成本管理就是“节约一张纸、一个信封”,单纯以营销成本支出高低作为评估业绩的标准。随着通信市场竞争日趋激烈,通信企业要想实现经济利益最大化,就必须改变传统成本管理观念,树立新的营销成本管理理念,即“成本-收益”意识。要从思想上认识到“成本收益”的重要性,转变旧的成本管理观念,将成本支出视为企业投资,把企业收入当作这项投资的收益,全面衡量营销成本投资和收益问题,使“成本-收益”观念深入人心,内化为销售人员的自觉行为。
2.调整优化营销模式。调整优化营销模式,实现营销资源的合理有效配置,对于加强通信企业营销成本控制具有重大意义。通信企业营销资源配置,要以利于公司长远发展为目标,营销投入不能只看重近期收益,应更加注重公司长远利益的实现。深入调研分析企业目前业务发展重点和营销收益,把企业重点营销资源向老用户维护、集团客户和个人大客户的维护和拓展、推进三网融合等方面倾斜,多措并举加大营销力度。
3.促进销售渠道转型升级。经过改革开放以来三十多年的接力探索,通信企业营销渠道已经成型而且固定。随着各大通信企业市场资源竞争日趋激烈,公司已经失去了竞争比较优势。鉴于此种情况,企业在保持现有渠道优势的基础之上,要加快构建电子网络渠道,推进产品网上销售制度建设,在新一轮竞争中占据科技制高点。其优势在于:一是为客户提供更加快捷、优质服务,使用户足不出户就可以办理各项业务;二是实现与现有实体销售渠道的良性互动,形成强大的合力;三是利于对收益、支出进行归类,为企业营销分析提供更科学、准确的数据信息。
作者：鲁媛 单位：中国移动通信集团云南有限公司
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