摘要:当今世界各大体育品牌,为赢得更多消费者的青睐,占有更大的市场份额,开始在其产品上运用地域文化符号,用来增强消费者的归属感,刺激消费欲望。此文通过文献资料法,对地域文化符号在体育品牌中的运用进行评析,发现地域文化符号能够促进消费者的消费行为,对体育品牌发展具有推动作用。
关键词:地域文化符号；体育品牌；体育消费者
中图分类号:G8 文献标识码:Ａ 文章编号:2095-2813(2015)12(a)-0242-02
伴随着社会经济的发展,体育产品已经成为多数家庭的必需品。体育产品的极大丰富化让消费者在购买这些琳琅满目的产品时往往难以选择。而在选购这些体育产品的过程中每位消费者都有着独特的选择标准。在这其中,一件体育产品所呈现出的独特性和归属性则是这些标准中最具说服力的。而能使品牌产品呈现出这种特质的方式就是“对地域文化符号的运用”。具体而言,就是指一件产品通过其独有的地域文化符号传递出某种设计语言,并使之与消费者产生共鸣,那么此产品将会深受该消费者的喜爱。这一点我们可以这样解释:当今这个时代的“消费”概念已经不简简单单是个经济学范畴的概念了。尤其是随着人们认知意识和消费水平的提升,“消费”这个概念的其他属性也逐渐显现出来,例如:文化性、社会性以及符号性等。尤其是符号属性,得到了淋漓尽致地体现。而作为国民消费的一部分,体育品牌的消费也经历着这样的变化。在《地域文化符号在视觉设计中的应用》一文,作者概述了地域文化符号在视觉设计中的应用,阐释了地域文化符号的意义以及如何实现地域文化符号在消费者心中的传播。在《符号消费的意义解读》一文中,论述了符号消费产生的背景及其特征,并从品牌角度探究了构建符号消费意义的方式。在《体育消费中的符号消费及体育消费分层》一文中作者探讨了体育消费中的符号消费,认为符号消费正成为体育消费的重要内容。但是,关于地域文化符号在体育品牌中的运用还没有很深入的研究,地域文化符号作为促进体育品牌符号消费的重要途径,应受到更多的关注,该文旨在探讨地域文化符号在体育品牌的运用,为以后体育品牌更好地传播发展贡献一份力量。
1地域文化符号的概念
地域文化,是指一个地区特有的文化现象,源于特定地域的自然环境、人文环境等诸多因素,造就了这个地区特有的丰富印痕,是一种人文精神活动的总称。人类再将这些地域文化现象透过艺术创作的手法将其具象化,构思出一种可以传递信息的图形,就称之为地域文化符号,它同时也是代表该地域文化显性及隐形特点的所有符号总称。在产品设计中恰当地利用地域文化符号不仅能够增加作品的多样性和原创性,而且还能够使消费者内心中产生一种归属感,增强购买欲。
2体育品牌中地域文化符号的运用
一个体育品牌想要其新产品在大的市场环境中占据有利位置,将地域文化符号运用其中不失为一种捷径。在保持自身产品特征的前提下,对所销售地区的地域文化进行提取、概括、抽象,借助有形的、可感知的文化图形具化为文化符号,使它们在体育商品上给人以冲击力和新鲜感,以刺激消费者的购买欲望。
2.1地域文化符号的选择与提取
体育品牌在设计生产一件新产品时,首先要选择能代表这一地域文化特点的关键符号,用来形成产品的基础构架。能高度概括该地域文化特点且能运用在设计上的代表性符号很多,但是在选择和提取时,应该拒绝简单的拿来主义。而是应该建立在对当地风土人情的充分了解之上,使其能更好地与产品相结合,展现出地域文化特征的独特魅力。当然更多时候,在地域文化符号的选择和提取上,耐克公司都有着自己的成功之处,这个体育品牌巨头在2014年的夏天,推出了一款带有北京地域文化符号的产品,引发了运动球鞋爱好者的广泛讨论。在这款体育产品中,耐克选择了极具老北京元素的“四合院”作为地域文化符号。整款产品运用了砖灰色为主色调,这与北京特有四合院建筑颜色不谋而合。产品两侧让人一看就能立马联想到历史悠久并历经沧桑的墙砖。而仿古皮革本身的特性使得每只鞋都呈现出独一无二的皮革纹理。北京胡同中遍布的传统地域文化符号,例如：金色的门口,红火的灯笼,“囍”字,鞋舌上的铜狮子以及鞋垫上“胡同”的字样都被耐克精准地一一选择提取,并运用在了整款产品上,这些奇妙地选择都迅速地拉近了该体育产品与中国消费者的距离,使得该产品受到广泛好评,销售场面也是十分火爆。
2.2地域文化符号的设计和创新
在设计地域文化符号时,首先,不能将其简单地组合叠加。一个成功的地域文化符号,需要设计师在符号的触动下激发灵感,加入自身的理解和认识,然后对符号进行打散和重构,在此基础上进行创新。其次,在创新地域文化符号时,应充分利用各种设计手段,如分解转换、异形同构、置换构成等,意在创造出一种积淀了丰富内容与高度符号化的图形语言。其形象范式要具有普遍的美感和高度的文化品格。最后,体育品牌在运用地域文化符号时,要充分考虑到一些方面的约束。
3地域文化符号对体育品牌的作用
在经济的领域中,地域文化符号的使用具有隐秘的劝服和诱导作用,在无形中能够引导人们的选择。从市场的角度来看,地域文化符号能够使各大体育品牌的产品更好地销售出去,是促进消费行为实现的重要因素之一。从艺术的角度看,地域文化符号的传播可以迎合当下最热门的流行元素,满足消费者的消费诉求,是表达消费者内心想法的重要途径。
3.1运用地域文化符号能够更好地传递品牌精神
在众多可传递品牌精神的方式上,地域文化符号的运用无疑是最有效的方式之一。因为地域文化符号具有具象化的特征,能够比较直接和准确的传递出文化的含义,它在反映地域文化特点,沟通人们文化信息方面起到了不可忽视的作用。相比于文字,地域文化符号能把体育品牌想要表达的情感转化成一种隐含态度,给消费者带来一种代码解释过程,一千个消费者有一千种解释,在解释过程中的价值判断也会呈现出来。其意义的解释充满复杂性,这也一定程度上能够增加品牌的话题性,增加体育品牌曝光率。
3.2运用地域文化符号能够促进符号消费
符号消费正成为体育消费的重要内容,波德里亚在《消费社会》中指出,当把商品视为表达意义和信息的符号来操纵和使用,它就属于“符号消费”。符号消费就是消费者除了消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义或内涵。
3.3运用地域文化符号有利于体育品牌自身价值的提升
地域文化是经过历时积累而沉淀下来的精华,代表着当地人民的智慧与勤劳,是其精神精髓所在,在设计体育产品时合理借用地域文化符号以传达地方民俗风情、历史文化,进行推陈出新,设计出富有地方特色的体育产品,既是顺应了现代体育产品创新的要求,使产品的独特性正迎合了消费者的需求。在一定程度上又促进了地域文化的传播,起到了传承与发扬地域文化的作用,这都有利于体育品牌自身价值的提升。
4结论
地域文化符号作为促进体育品牌多元化的重要元素,在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。伴随着人们消费水平和消费理念的提升,体育产品的符号属性在促进消费的过程中所产生的影响也是越来越重要。体育品牌的消费早已不属于传统意义上的经济学范畴,更是一种通过地域文化符号的运用从而达到文化上归属和心理上共鸣的行为。而对于中国的体育品牌,应该加强对于地域文化符号的运用,利用它来增加消费者的归属感和荣誉感,培养消费者对体育品牌的黏度和忠诚度,从而推动国内体育品牌更好的传播与发展。
参考文献
[1]张宇，罗雯，李艳翎.体育消费中的符号消费及体育消费分［J］.体育与科学，2012,33（1）:104-106.
[2]徐军.地域文化符号在视觉设计中的应用初探［J］.美术教育研究，2013(22):52.
作者：吴玉昊 单位：山东大学体育学院