一、基于长尾机制的企业网络营销创新策略
1.网络营销产品定位策略向个性化、差异化和非标准化的产品市场倾斜
前段时间引起广泛关注的京东商城与苏宁易购的价格战，折射出目前电子商务企业之间的竞争现状。网站之间利用价格优势抢夺客户，必然降低网站利润，陷入价格战的恶性循环之中。如今的消费者除了追求物美价廉的商品外，更多的是需要被提供个性化、差异化的产品或服务，非标准、个性化和差异化的商品是企业吸引客户的重要手段之一。在目前这样一个快速消费的时代，企业的产品如果出现滞销，很多企业惯用的策略就是打折或者低价销售这些商品，以便回笼部分资金。实际上，在如今竞争如此激烈的市场环境中，企业想通过热销产品获得高额利润的机会越来越少。对于那些愿意去开辟长尾产品市场的企业，有可能积少成多，获得巨大的商机。以网上家具定制行业为例，现代人对房屋装修的要求越来越多，由于每个家庭的需求不同，在购买家具的时候会遇到诸多问题。比如：很多消费者在装修房屋的时候会遇到一些困难，像没有装修经验不知道该如果装修，或者对户型空间不是很满意，希望通过装修改善整体功能，或者对装饰效果有一定的追求等等。新居网针对客户的不同需求，为用户提供全屋家具定制。企业派专业人员为客户提供免费上门量尺寸服务，并根据客户要求免费提供多套设计方案供客户选择，直到用户满意为止。新居网的成功就是因为其抓住了全屋家具定制，这一细分市场，并集中力量进入成为该行业的领先者，创立了“尚品宅配”品牌，逐渐形成持久的竞争优势。和同行业的企业相比，能生产出差异化产品的企业是少数，由于是非标准化生产很难进行批量生产，进一步加大了企业设计成本、生产成本大和管理成本等。而且从数量上看，长尾市场对产品的需求量一般不多，所以也不具备产品数量优势。但是由于是个性化的商品，其定价空间相对比较灵活，利润明显高于标准化的产品，所以要继续保留个性化、非标准化产品的生产和销售。通过长尾理论，如果企业能充分地利用网络信息技术，通过网络营销创新去关注那些相对来说冷门的区域、产品、业务、客户等，就可能为企业打造出全新的成长空间。比如在家电行业，奥克斯空调在模块化定制上的一次网络营销创新就充分实践里这一点。奥克斯空调与淘宝合作，在“聚划算”团购平台发起了“空调完定制、万人大团购”活动，数万名用户在6天时间里投票决定出空调的功能、外观、功率等因素。团购开团38小时，共销售出10,407台奥克斯空调。通过这次网络营销活动，奥克斯空调不但实现了销售业绩，还树立的良好的品牌形象，让用户真切感受到企业强大的技术实力。因此企业在实施网络营销时不应该以价格为导向，企业应该更多的满足消费者的个性化需求，更好的整合企业的各项资源服务消费者，这样才能实现企业发展的良性循环。
2.拓宽网络销售渠道，加强网络销售
小熊电器是顺德本土一家规模不大的家电企业，在家电之乡的顺德，其不具备任何竞争优势。小熊电器的核心产品是小家电，该企业通过开展网络营销，依托互联网迅速建立了其网络销售渠道，并且在网络上建立了完善的产品代理、分销管理机制，使得小熊电器在互联网上的销售大获成功，并进一步渗透到线下的产品销售渠道中。在网络环境下，企业完全可以利用网络市场，创造出成本低廉、容量无限大的商品虚拟货架。从这方面比较，网络卖家的成本远远低于传统卖家。网络市场够使企业无限扩大经营范围成为可能，于此同时也不会对经营者造成任何负担。网络市场的这一特性使得企业可以销售只有少数人购买的商品，积累大量的微销量，从而通过长尾市场获得收益。以阿里巴巴、中国制造网、慧聪网、百度为代表的互联网企业，通过企业供需信息的发布、引导需求等方式，搭建供需企业双方信息交流的平台。在此过程中，供应商可以通过该平台汇聚更多客户的产品需求信息，采购商业可以在该平台上通过多方对比找到自己满意的商家，商品的物流问题交由第三方负责，供应商不用考虑为产品运输与存储的问题。而且随着该平台用户访问量的增加，会让越来越多的企业建立有效对接，供需企业的边际成本呈现不断下降的趋势。
3.加强网络推广，引导客户需求向长尾发展
网络推广的目的是让用户更加了解企业提供的产品或者服务，通过网络推广，可以把顾客的需求朝长尾的方向引导。实施推荐的好处就在于：一方面，网站用畅销的商品拉拢客户；另一方面，可以对这些客户进行引导，通过引导使其关注长尾商品，从而购买该类商品。这样就能更好的满足客户的个性化消费需求，实现引导长尾销售的目的。比如近年来比较热门的推荐型网站———美丽说，该网站提出社会化电子商务分享的模式，是一家以女性时尚分享为主的社交媒体，在这个垂直的时尚领域中，爱好时尚?的人可以聚在这个网站中，一起评论相关商品，分享包括服饰、美容等时尚话题。目前该类型的网站所推荐的商品和服务主要是以一些电子商务网站销售的产品和提供的服务为主。这种模式在为用户提供讨论场所的同时，也为商家找到了精准用户。同类的推荐性网站还有蘑菇街、人人逛街、宝宝淘等。
4.加强客户体验，开展多品牌网络营销
随着电子商务的发展，越来越多的企业开展发展电子商务。消费者在互联网上的选择日趋多样化，消费者也可以轻易在互联网上找很多大品牌产品的企业官网或者产品旗舰店。很多企业通过互联网进一步的降低单品的销售成本，甚至改变传统的生产经营模式真正做到零库存。比如“聚美优品”———目前中国最大的化妆品限时特卖商城，该网站的经营理念是致力于为客户创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品开创了“化妆品团购”模式，在其网站上每天为客户推荐十几款热门化妆品，并以较大的折扣低价、限量出售；以此同时该网站还向客户承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。在聚美优品的网站上汇聚了上百种来自于全球的化妆品品牌，聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，公司在其采购部专门设置质检人员。让消费者拥有良好的服务体验的同时，进而取得消费者的信任。聚美优品的成功让大家明白，消费者除了对新产品存在好奇外，也喜欢在网购的时候可以有更多的选择。而互联网可以很好的降低单品销售的成本，企业在网站的维护成本上比传统的销售模式要低很多，所以企业可以极大地扩大销售品种。与传统营销不同，网络营销应该把市场做大。聚美优品就是鼓励用户尝试，将大量的细微流量汇聚成巨大的商业价值。随着网络经济的发展，长尾这种多样化的市场正在不断的扩大。如果企业仅仅只靠大品牌的延伸很难聚合大量的消费者。像聚美优品一样从商品品牌到商品品种上都极大第满足了不同消费者对化妆品的差异化需求，挖掘出众多潜在顾客的消费需求，获得竞争优势。
二、在网络营销中运用长尾理论应注意的问题
1.在网络营销活动中防止信息过量
互联网提供的信息是海量的，消费者往往面对这样庞大的信息无法做出选择。有相关的调查就发现，部分消费者刚开始浏览购物网站的时候有极强的购买欲，可是随着浏览时间的增加，消费者的购买欲呈递减的趋势。由于长尾产品的特性，需要向消费者提供详细的该类商品信息，以便消费者跟好的了解产品特性，但企业在提供产品信息时应该有针对性，比如在产品推广宣传中加强对产品个性化特征的展示等，而不需要在网站中滥用产品信息。
2.注意保持畅销商品和长尾商品的优势互补性
通过比较不难发现，畅销商品本身具有相当大的市场，而且其也是引导用户逐步发现长尾部分的一个桥梁。畅销产品和长尾商品从运营模式到赢利机制上具有互补的关系。在运用长尾机制的过程中，如何让用户通过畅销商品关注到长尾商品，这是非常重要的一环。过去很多企业在对产品进行推广的过程中，由于受到传统观念的影响，提倡只是把产品的部分功能展现给顾客，其余的功能是希望用户在其使用过程中去感受。其实这样的做法是可以理解的，由于各行业市场竞争激烈，产品同质化严重，企业担心长尾产品被竞争对手模仿。但是这样的做法就很大程度上限制了顾客的选择。反之，如果企业过度的展示其长尾商品，可能会给一些用户造成困扰，对产品不能有一个明确的定位，印象模糊，最后造成用户无法进行选择从而发起该长尾商品。所以企业注意保持住畅销商品和长尾商品之间的平衡关系，这样才能实现双赢。
3.拓展长尾产品时避免过度多元化
随着电子商务的发展，很多企业开始关注用户的个性化需求，一些企业为了满足顾客的差异化需求，开始大规模的业务拓展，但是这些企业也都有其核心业务。比如梦芭莎，现在涉及内衣、时尚女装、商务男装等领域，但是是做内衣起家的，其核心业务还是在内衣上。企业在多元化经营过程中，一定要密切关注成本问题，如果不能有效的控制成本，将会导致企业资源枯竭，使得企业举步维艰。企业在开展网络营销活动中对长尾理论的应用该集中在某一个领域或者是针对某一个行业，首先要有一个明确的定位，这个定位应该是经过充分的市场调查得出的结论，在定位明确的前提下力争在这个行业中把长尾产品做透做彻底，企业决策管理层也不要轻易去改变企业的经营规模和经营范围。在网络营销活动中利用长尾机制可以帮助企业挖掘更多的细分市场，但对于不同的细分市场，其基本的行为法则还是二八定律。企业通过二八定律可以抓住重要客户，运用长尾理论可以发掘出更多的细小的消费需求，通过优化资源，将这些细小的需求积少成多，使其发挥出最大的效果。安德森预测：消费者需求曲线的“头部”仍将占据着主要的市场份额，现在的主流渠道不会消失，但是其影响力将会减弱。对于企业而且在制定市场营销策略时，可以依据长尾理论与可以依据二八定律，关键在于企业核心竞争力的把握。在市场经济环境下，对于任何企业而言对于20％的区分不是绝对的，在网络营销市场经济期刊活动中对长尾理论的应用也应该不断完善不断创新，这样才能保持竞争优势，提供企业的核心竞争力。
作者：梁娟娟 单位：广东职业技术学院经济管理系
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