【内容简介】文章介绍了农产品电子商务B2B、B2C、C2C等发展模式，提出了P2B2C农产品电商模式，即农户对企业再对消费者，企业可以是大型农场或合作社、品牌电商企业、专营农产品的电商平台，也可以是政府主办的信息平台，为消费者提供质量可靠的产品以及完善的售后服务，根据制定的农产品标准指导农户进行生产。最后提出了在P2B2C模式下，可以通过对大型或品牌电商、农户、电商配套的金融支持促进农产品电子商务发展。
【关键词】农产品；电子商务；金融支持
农产品电子商务发展模式
（一）农产品销售的传统模式以及成本分析
传统的农产品销售一般是从生产者开始，卖给产地收购商，很多产地收购商自身也承担着物流的功能，把农产品批发给分销地的批发商，然后批发给各地农贸市场的零售商；最后才转移给消费者。农产品销售的传统渠道链条过长，增大了产品的流通成本，也增加了生产者和消费者之间的信息不对称程度，使得交易成本和生产者获取信息的成本居高不下。1.流通成本农产品从生产到销售的流通环节中，每经过一层中间商便增加一层费用。这其中包括人工费用、农产品的正常损耗以及中间商的利润。如此每增加一层中间商，对农户而言就会压低一层收购价格，对消费者而言就会增加一层消费成本。而农产品的电子商务则以“零距离经济”的形式，最大程度地减少中间商环节，缩短农产品生产到消费的距离，加快交易速度，降低流通成本。2.交易成本农产品的质量为内在品质，消费者难以从外观辨识出来。农产品的这种特性决定了在消费者和生产者之间存在信息的不对称（周德翼和杨海娟，2002）。周应恒等（2004）指出由于信息不对称，我国的食品安全市场存在严重的市场失灵，消费者的潜在需求没有转变为实际购买。何德华等（2014）利用生鲜农产品的调查问卷，分析发现消费者对产品安全和质量预期也会显著影响消费者农产品电子商务购买意愿。农产品质量信息的不对称，提高了农产品的交易成本，给农业投资者和经营者造成潜在损失。而增大消费者对食品质量的信息占有状况可以促进其潜在需求的转化，显著提升对高质量食品的购买意愿。3.信息成本农产品交易过程中的信息不对称也对农户的销售和生产行为有很大影响。屈小博等（2007）对陕西省果农的调查显示，不同经营规模的农户都缺乏及时、可靠的市场信息来源，获取市场信息的成本较高；信息成本对农户的销售造成较强的约束。而且无法准确预测市场的需求，也会造成农户生产选择的盲目性，进而造成农业生产的风险（谭英等，2008）。信息不对称导致的“菜贱伤农”的怪圈比比皆是，如2012年北京、河北、山东等地迎来了蔬菜大丰收，但随之而来的却是蔬菜收购价格的一路狂跌，很多农民种菜的成本几乎都收不回来。农产品电子商务的发展则可以在一定程度上削弱这种信息不对称。网络信息平台发布信息的快速性和广覆盖性可以消除地域时间障碍，市场消费者和农户生产者可以就市场和生产地的各类信息形成有效互动，避免有限资源浪费，提高经济效益。
（二）农产品电子商务的模式
电子商务已经很大程度地减少了农产品销售的中间环节，降低了流通成本。但是在不同电商模式下，消费者和生产者信息不对称的程度不一样，下文将对B2B、B2C、C2C等不同电子商务模式下的信息不对称程度以及成本进行分析。1.B2B模式（BusinessToBusiness，企业对企业）是指农产品生产企业、加工企业、销售企业之间利用电子商务技术进行农产品交易活动。在这种模式下，农产品的需求企业会对产品质量提出一定标准，农产品标准化程度相对较高，需求企业的信息不对称程度相对低。由于供给企业面对的不是个体消费者，从市场获得信息的成本相对较低，信息准确性、时效性相对较高，能够更合理地制定价格策略和生产策略。2.B2C模式（BusinessToCustomer，企业对个人），农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。B2C模式可以在农产品龙头企业与消费者之间、产地市场批发商与消费者之间、销地市场批发商与消费者之间发生。企业将自己的农产品信息发布到网络平台，个体消费者根据需要在网上订购，并将消费体验通过网络与企业交流，为企业生产销售提供参考。这种模式下由企业提供农产品的相关信息，消费者产品信息不对称程度相对低，但由于企业需要从个体消费者获得市场信息，企业获取信息的成本增加。3.C2C模式（CustomerToCustomer，个人对个人）是个体农户与个体消费者之间的电子商务模式。农户在网上销售自己生产的农产品；消费者在网上直接从农户手中购买农产品；农户和消费者在网络平台进行信息交流。这种模式最大程度地减少了农产品销售的中间环节，但由于农产品质量标准不统一，消费者对农产品质量的认同度较低，这在一定程度上阻碍了消费者的购买意愿。而且由于农户面对的仅是小部分的个体消费者，这会对农户获得市场信息的准确性造成影响，进而影响农产品的销售和下一季的生产。可以推断这种模式下农户和消费者之间的信息不对称程度最高，交易成本也最高。
P2B2C农产品电商模式分析
2015年中国网络购物的市场中，B2C模式占比达到52.2%，比2014年提高7%（见图2），2015年B2C市场增长58.3%，远超过C2C市场12.6%的增速。随着网购市场的成熟，产品质量和服务水平成为影响消费者购买的重要因素，这一诉求会进一步促进B2C市场的高速发展。当前电商平台“马太效应”趋势明显，市场集中度加强，电子商务市场或迎来新一轮的洗牌。对农产品电子商务而言，当前消费者和生产者之间对农产品质量信息的不对称是影响其发展的重要因素。如何突破消费者信任困境，增强消费者对农产品电子商务的信任是促进农产品电子商务发展面临的重要问题。林家宝等（2015）通过调查研究发现，水果质量、感知价值显著影响消费者对水果电子商务的信任。提升消费者对农产品质量和价值的感知则需要生产者将农产品标准化和品牌化，以便于客户进行农产品对比和质量好坏衡量。由于大部分农户自身的资源禀赋和能力难以满足农产品电子商务对产品质量提出的要求，因此个体农户分散经营的C2C模式难以适应农产品电子商务的长远发展。其他一些电商平台和品牌电商已经尝试制定农产品的标准，并取得了一定成效，比如浙江省遂昌县电商就自建了关于红提的质量标准，对果穗的重量、单粒果重、颗粒大小等做出规定和划分。产品标准化程度较高已经成为品牌电商的优势，这也促进了农产品B2C市场模式的发展。洪涛和张传林（2015）的报告中指出，当前农产品电商中真正占据主流的依然是传统的B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等，都是对传统B2C模式的补充。根据前文的分析，本文提出P2B2C农产品电商模式（PersonToBusinessToCustomer，农户对企业对消费者）。这种模式下B可以是大型农场或合作社、品牌电商企业、专营农产品的电商平台，也可以是政府主办的信息平台。这类企业需要制定农产品的标准，推进品牌战略，为消费者提供质量可靠的产品以及完善的售后服务，根据制定的农产品标准指导农户进行生产，严格把控农产品的质量，并且收集消费者的反馈，为农产品生产者不断改进产品生产质量提供信息支持。图3展示了P2B2C农产品电商模式。需要注意的是，成熟的农产品电子商务最终应形成从生产、采购到交易、配送整个流程的闭环运作，实现产供销的真正对接（赵苹、骆毅，2011）。就全国范围来看，类似P2B2C农产品电子商务的模式包括以下几种：第一种是遂昌模式，走平台化道路。遂昌位于浙江丽水市，遂昌模式的核心在于麦特龙分销平台，借助政府的强力支持和自身体系的聚合力，集合了当地千余家小卖家共谋发展。农户只负责养殖或者种植，产品由当地合作社收购，再由网店协会统一收购、统一仓储、统一配送、统一推广。农民负责电商的前半段，网店协会负责电商的后半段，专业分工，各司其职。第二种是通榆模式，走品牌化道路。通榆县位于吉林西部，通榆县在天猫开设“三千禾旗舰店”，由专业的第三方主体进行运营，销售当地的农产品，实行统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装的标准化售卖操作。第三种是成县模式，走资源整合道路。成县地处甘肃陇南市，主打核桃、土蜂蜜等地方特产，在淘宝网上设立特色中国陇南馆进行销售，淘宝网上的商家小而灵活。但是这种情况下各商家产品标准并不统一，其可信度依赖于当地政府的权威背书。
金融支持农产品电子商务发展的建议
根据前文分析，本文将对农产品电子商务发展的金融支持分为对大型或品牌电商的金融支持、对个体农户的金融支持以及对电商配套的金融支持。
（一）对大型或品牌电商的金融支持
对于B2C模式的电商，当消费者购买商家产品时，为了保障消费者权益，货款一般不会直接进入商家账户，而是先到电商平台或第三方支付平台（如支付宝），当消费者确认收货后，再由平台将货款打给商家。消费者付款到商家实际收款，一般会有若干天时间，造成了平台对商家的资金占用。商家可以凭借符合条件的“卖家已发货”的订单，向金融机构申请订单贷款，由电商平台提供信用担保，并用已发货订单作为质押。当消费者确认收货后，由平台偿还贷款。这种订单贷款的实质是商家把冻结在平台的货款提前支取，加速资金周转。实施自主供货的电商，可以在标准化商品入库后，以入库的商品作为质押，向金融机构贷款。当电商平台与商家约定的结算账期到期后，电商平台把货款以偿还贷款的方式还给金融机构。这种贷款风险较小，实质上是为企业提供的供应链贷款。例如山东菏泽某果蔬有限公司在某电商平台拥有食品旗舰店，其网络销售额占到公司总销售额的40%。根据其生产经营特点，当地农商银行为该公司办理了以农产品作为动产质押的贷款。此外，大型或品牌电商可以凭借其在电商平台上积累的交易批次、资金流量等信息进行信用贷款。例如山东菏泽邮储银行推出的“结算机具流水贷”，电商企业仅需要提供真实可靠的结算机具流水信息，就可以发放与流水入账金额相对应的贷款金额。菏泽单县农信社推出的“电商链”贷款，根据店铺动态指数、月度销售量等数据评价电商企业是否符合贷款，属于优质客户的可以发放信用贷款，并较一般农户贷款利率下浮近20%。
（二）对农产品电商中农户的金融支持
做农产品电商并不等于让农民自己开网店，农产品电子商务的发展需要专业化的管理，农户主要还是应该做好农产品的生产工作。政府应当主动引导农户加快执行有关农产品质量标准体系，对提供标准化农产品的农户，可以由政府组织设立的专门担保机构、行业协会、合作社或大型电商企业等提供担保，也可以利用土地承包经营权作为抵押等方式提供信贷便利。
（三）对电商配套的金融支持
农产品配送体系的建设是关系到农产品电子商务发展的重要环节，但是目前农村物流尚不发达，农产品电商要利用现有的物流企业，充分开发灵活性和个性化的物流订单。从微观层面看，金融对物流的支持作用主要体现结算手段和服务方面。如果没有金融结算及资金划转等服务措施的配套，物流企业的成本就会增大，距离较远、保鲜要求高的农产品订单就会减少，进而阻碍农产品电商的发展。此外，物流企业还可以与金融机构合作，为中小融资企业的流动资产质押物提供“融通仓”，并发挥对质押物的监督、评价功能，盘活中小企业资产，优化金融结构的业务。
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作者：孙蕾