引言
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉•伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。
小结
综上所述，广告创意思维与人类思维发展紧密联系。广告作为当前社会发展中的行为方式，不仅影响社会生活，更受人们认知的影响。广告创意思维从线性思维发展到当前的多元化思维，对广告创意的提高也提出了更高的要求。只有把握广告创意中基本思维形式和思维方法，才有可能设计出具有鲜明时代特性的优秀的广告作品。
作者：张莎