【摘要】在图书市场整体不景气的大环境下，儿童图书以其强劲的发展势头，成为图书出版业强心剂式的拉动力量，在整个出版行业的发展中具有标志性作用。儿童图书较好的市场表现是多重因素综合作用的结果，而选题和营销对儿童图书市场影响至深。文章从儿童图书市场表现为切入点，系统总结了儿童图书选题现状，介绍了儿童图书市场营销的影响因素，提出了优化儿童图书选题、提升市场营销的具体建议。
【关键词】儿童图书；选题；营销
与常规商品比较，图书具有精神承载、知识承载的特殊属性，出版界经常将图书作为脱离商品范畴的特殊存在进行研究，在儿童图书的市场营销中，这种思想表现尤为突出。从本质上看，儿童图书的本质属性是商品性，是为了满足读者需求而生产的，选题策划和市场营销是儿童图书需要把握的关键环节。
一、从商品生产视角看儿童图书选题
互联网技术的发展和移动终端的普及，使读者阅读习惯发生改变，其反映在图书零售市场上，则表现为传统纸质图书市场的整体低迷。在这种市场背景下，儿童图书保持了两位数的增长率，在图书市场中异军突起。儿童图书在市场上的良好表现，从图书选题上报的数量上可得到较好的反馈。全国图书选题中，儿童图书占比突破20%。全国各大出版社对儿童图书的选题策划均十分重视，并将其视为重要的收入增长点。近年来，儿童图书选题呈现以下几方面特点，这些选题可以集中反映儿童图书市场的需求方向。一是选题的系列性。《动物小说》《查理九世》《笑猫日记》《墨多多谜境冒险》等知名系列图书，在市场中都有不俗表现，并初步形成了具有一定影响力的品牌效应。二是选题的导向性。近年来，儿童红色经典图书的选题呈增长态势。以《美德少年行动手册》《红领巾相约中国梦》为代表的优秀儿童图书，积极弘扬社会主义核心价值观，为广大儿童提供了优秀的精神食粮，不仅经济效益较好，也赢得了社会各方的广泛赞誉，社会效益突出。三是选题的社会性。为适应网络信息时代的发展需要，“新书态”儿童图书已悄然兴起。该类图书以网游图书和图画书为主，与网络经典游戏等具有较好的关联性和互动性。一些出版社敏锐推出相关选题，如“愤怒的小鸟”系列、“爆裂飞车”系列、“小魔仙”系列等都紧贴儿童关注点，以较强的独特性赢得了市场。
二、从生产因素方面看儿童图书的市场营销
1．市场需求因素的影响所有商品生产的最终目的都是实现市场销售，儿童图书当然也不例外。实施儿童图书产品组合营销同样是市场化的需要。在图书市场中，读者既是图书消费者，也是图书需求趋势的推动者，深入研究读者需求是图书市场营销策略制定的前提和基础。在儿童图书营销策略制定环节，儿童读者的阅读期望是需要重点考虑的因素。而在当前这个倡导个性化的时代，儿童读者的阅读期望往往需要根据其文化水平、年龄、地域、经济条件等因素进行市场细分，多元化市场趋势明显。出版单位在实施儿童图书市场拓展过程中，应兼顾重点产品方向型策略和多元化策略的协同性，以应对不断变化的儿童图书市场需求。儿童图书应通过对读者群的细分，适应市场需求，把握市场发展方向，实现与市场的良性互动，以达到从迎合市场到适应市场，从适应市场到引领市场。2．出版单位因素的影响出版单位的生产条件、经营条件、管理水平对市场实际表现出的生产力具有十分重要的影响，出版单位硬件设施和软实力都是其实施市场营销不可或缺的条件。如果出版单位不具备必要的生产能力，不能及时地对儿童图书市场进行清晰准确的把握，儿童图书产品的市场营销策略也只能是纸上谈兵。通过实际市场调研，我们发现，出版单位的生产条件越优越、管理水平越到位、经营开展越顺畅，其选择儿童图书产品组合营销的占比就越高；而那些生产条件相对较差的出版单位，往往因条件限制，在市场营销策略上，往往采用重点突围策略，其市场竞争能力也往往局限在单一图书品种上，在营销市场上的话语权较小。3．经济效益因素的影响在市场经济条件下，任何投入都要考虑产出率，任何经济活动都要衡量其最终经济效益。出版单位实现盈利指的是经济活动中投入与产出的比率要小，儿童图书完成出版和销售工作仅是阶段性目标，获取利润才是出版单位的最终目的。因此，出版单位的所有经营管理活动都要围绕利润进行，利润是衡量儿童图书产品营销成功的标准，也是维持出版单位良性运行的根本保障。当然，突出经济效益不能等同于唯利是图的短视行为，儿童图书承载着重要的社会功能，作为精神产品必须兼顾社会责任，实现经济效益与社会效益的双丰收。在实施儿童图书市场营销的过程中，出版单位应深入分析市场需求情况、生产经营情况、经济效益情况等多种因素，找到最佳契合点和平衡点，充分发挥出版单位优势，科学配置各种资源，适应不断变化的市场需要，合理调控儿童图书产品营销策略，更好地满足儿童读者需求，实现市场最佳互动、资源最佳搭配、产品最大效益。
三、儿童图书选题策划及营销的提升策略
一本优秀儿童图书的出版，选题策划是开端和基础，营销是末端和关键。把握好选题策划就是把握好了源头，把握好营销就是抓住了效益，只有这样，才能更好地理顺从始至终的产业链条，促进儿童图书的可持续发展。1．提升品牌意识，打造特色品牌对于出版单位而言，品牌意味着知名度，意味着消费认同。当前的图书市场已从过去粗放式价格竞争逐步转变为品质和品牌的竞争。打造儿童图书品牌应从选题阶段就开始筹划，强化知名作者、特色选题、系列图书等具有较强市场感召力的开发力度，提升品牌价值，将品牌作为最宝贵的资源加以保护。在选题阶段，出版单位就应对选题是否具有品牌可塑性进行考虑，做好长远性、预见性、可持续性的策划工作，延长儿童图书品牌的生命周期，如将具有一定品牌效应的系列图书作为重点选题策划，努力打造品牌系列图书。同时，出版单位还应做好对经典选题的深度挖掘，使经典选题常推常新，真正做到经久不衰。如鼓励儿童知名作家创作作品，提升作者品牌知名度，发挥作者品牌和出版单位品牌的协同效益。2．提升协同意识，统筹选题营销随着儿童图书市场化进程的深入，儿童图书的产业模式已发生改变，其基本属性也进入快速消费品范畴。虽然儿童图书品种每年增长幅度较大，但真正的畅销书依然是凤毛麟角。这与选题策划缺乏市场观念，后期营销不利有直接的关系。在选题策划过程中，出版单位应绷紧市场这根弦，围绕市场搞策划，围绕营销做选题，将营销工作前置在选题阶段，实现选题与营销的无缝对接。编辑既要做选题开发者，也要做内容宣传者、市场预热者，要主动参与图书的营销工作，站在营销的视角开展各项工作。3．提升服务意识，突出读者中心儿童是儿童图书的读者和消费者，出版单位必须时刻牢记以读者为中心的服务宗旨，在了解和掌握儿童读者需求上下功夫，要真正“身”入市场，探求儿童的实际需要，绝不能以成人的视角想当然地闭门造车。在儿童图书定价环节，出版单位应做好市场调研，图书价格应综合考虑家长的心理预期，坚决摒弃单边定价的错误观念。在图书选题和销售过程中，出版单位都要围绕儿童读者做好沟通工作，选题阶段的沟通重点应放在读者需求的掌握上，销售阶段的沟通可通过作者签售、读书心得等方式进行，深入了解儿童读者对图书的接受认可程度。4．突出创新意识，培养本土优秀作者在儿童图书开发上，美国、日本等发达国家起步较早，其图书产品的成熟度高，可读性强，市场认可度好，出版单位在引进版的儿童图书选题上应给予充分重视。尤其是经历国外市场检验的优秀儿童图书，其市场号召力大，可形成儿童图书市场的引爆效应。如《窗边的小豆豆》曾连续6年保持儿童畅销书冠军就是一个很好的例证。但出版单位也应认识到，目前各出版单位对引进版图书的依赖情况比较严重，同类图书开发容易陷入模仿的误区，虽然短期内可取得较好的市场效益，但不利于产业的长远发展。出版单位应在学习借鉴国外优秀儿童图书的基础上，不断加大本土作者的培养力度，对国内原创儿童图书作品给予充分信任和重视，培养和打造具有民族特色的儿童图书品牌，使我国从儿童图书出版大国向儿童图书出版强国迈进。总体而言，在儿童图书出版链条中，出版单位应将市场营销前置在选题开发阶段，发挥出版单位资源优势，将市场营销理论引入儿童图书出版领域，根据市场规律开展营销工作，科学地配置资源，实现出版单位利益、读者利益、社会利益多方共赢。
参考文献
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作者：徐瑞