摘要：如今，中国很多城市迈入了轨道交通时代。地铁可有效缓解城市交通问题，也是城市精神文化的载体之一，地铁公益广告应运而生。公益广告是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，能起到引导大众思想意识、使人树立正确的价值观等作用。地铁公益广告肩负着提升城市品牌形象、推动城市文化传播的责任。但随着公众文化素质的不断提升，人们对说教性和程式化的地铁公益广告设计不再感兴趣，对地铁公益广告提出了更高的要求。在信息时代，以贴近公众的角度，结合“区域文化+公益广告宣传主题定位”，创新出贴近公众日常生活、充满社会信任感、反映时代要求、充满活力的地铁公益广告显得尤为重要。因此，该文作者希望打造独特的城市轨道文化特征，树立文明城市形象，以提升市民素质，激发市民的归属感，传播文明、引领风尚。
关键词：社会责任；有效性；信任感；审美
一、社会责任感
公益广告的终极目标是使目标受众群体建立公益观念，进行公益活动，从而提高全民的道德意识，促进社会的进步。公益广告和商业广告有着明确的区别。首先，创作动机不同。商业广告的创作动机是外在强加的，要符合企业主的意志，要能够给企业带来营收，而公益广告一般出自创作者内心强大的社会责任意识，创作者本着个体良知，出于对社会和国家负责任的态度，围绕社会话题进行创作。其次，审美情趣不同。公益广告主题比较自由、灵活，在艺术表现上一般采用讽刺、褒奖、美丑对比等手法，商业广告主要用于推广商品、树立企业形象，所以往往采用褒奖的手法。因此，公益广告最重要的特征就是其具有较强的社会责任感。要想使公益广告具有社会责任感，最重要的一点就是从情感呼吁层面下功夫。设计者只有从情感出发，才能真正打动大众，才能促使他们感受到转变观念的重要性。只有使人的内心产生共鸣的作品才是最美、最富有责任感的。抽象艺术大师康定斯基在《艺术中的精神》一书中强调：“只有发源于心灵的才是美的。”他的这一论述强调了意识的作用。综观时下的街头广告，专业的或者是符合审美效应的作品不多，这反映了设计者社会责任感有待增强。所以，公益广告并不是简单地以画面美观为最终目的，而要能起到激发受众社会责任感的作用。
二、有效性
所谓有效性，就是公益广告产生效果的概率，这个效果不是外在的客观因素附加的，而是这一作品所具有的基本功能与价值。有效的公益广告必须揭示一定的社会问题，能够让大众读懂广告内在的含义，并且达成共识、转化成行动。笔者把“发生行为”作为评判公益广告是否具有有效性的标准，而不是广义的广告设计中对于形式语言的夸张表现。当然，这并不是要求所有的公益广告都能够立即产生社会效应，使受众行动，而是以建立公益观念为首要目的，此后需要时间验证。这是一个长期的过程，甚至需要几代人的坚持。人们耳熟能详的商业广告，如可口可乐、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯等品牌的广告之所以能够根植于大众的内心，是由于长时间的广告效应提升了品牌形象。企业的良好形象一旦树立，销售额的提升便水到渠成。同样的道理，要想提升人们的整体素养，就需要长期的、有效的指引和感化，正所谓水滴石穿、厚积薄发，所以公益广告的有效性应该一如既往地保持下去。
三、信任感
公益广告的信任感不是受众对于广告画面上的形式、文案、故事情节的信任，而是对于公益广告信息在其心中形成的主观反映的信任感。公益广告之所以要建立信任感，原因有两个方面：其一，广告内容只有被目标受众主观上相信并接受，才有可能激起其内心的情感，从而改变其行为，这是最基本也是最重要的一点；其二，当下有部分地铁公益广告存在虚假或者无病呻吟的倾向，长此以往，人们会缺乏信任感和安全感。公益广告建立信任感的前提就是广告内容的真实性。公益广告只有真实，才能反映社会现象，才能取得理想的广告效果。真实性也直接影响受众对于公益广告的态度。部分受众不信任一些悬挂于街头巷尾的公益广告，因为他们深知有些内容是虚假的或者是夸张的。所以，公益广告设计者一定要合理运用比喻、夸张、隐喻、反衬等表现手法，切不可过于夸张或者缩小主题范围。当然，在社会生活中，有些公益主题已经达成共识，如吸烟有害健康、保护生态环境、关爱弱势群体、保护动物、酒后禁止驾车等，设计者应该不断深化对这些主题的认识，从而引导大众的行动。对于还没有达成共识的话题或者以后可能出现的公益主题，设计者要慎重考虑大众对它的信任程度，最好在创作之前做好社会调查。
四、体现审美价值
审美是个体的基本社会能力，我国著名的教育家蔡元培先生就曾提出用美育教育大众、唤醒大众。在21世纪，人们更加重视美的普及和美育的作用。审美渗透于人们日常生活中，反映了一个人的内在修养。公益广告是一种大众化的实用艺术，其内容和艺术表现更具有外在的整合性，应该承担公共艺术教育的职责。公益广告应该让受众在轻松、愉悦的环境中感知并接受其思想观念。“一则好的公益广告，能否具有强烈而持久的艺术魅力和艺术感染力，往往不是取决于受众的多少和接受程度，而是取决于广告艺术的表现手段和心理技巧的恰当运用。一则好的公益广告，一定是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。”①具体而言，受众对于一则公益广告，通常目光只会停留几秒甚至更短的时间，所以公益广告要在最短的时间内以最新颖、最有创造性、最容易记忆的形式将思想观念呈现出来。因此，公益广告创作十分讲究艺术手法。此外，公益广告应该做到与环境的和谐统一，这是现代广告设计的基本要求。公益广告应该是美的、艺术的。如果不能美化公共环境，这样的公益广告也是不合格的。地铁公益广告与其他户外公益广告有所区别。首先，地铁环境具有封闭性，封闭的环境下人们的视线会不自觉地向左右转移。据不完全统计，超过70%的人会关注地铁广告的更换。其次，地铁公益广告媒体形式具有多样性。通常，地铁中的广告有平面类的静态广告，而视频类的媒体广告传播效果更佳。最后，地铁公益广告的受众较为固定，要么是上班族，要么是学生群体。固定的广告受众群体多次浏览相应的广告，就会加深对于广告的印象。
结语
地铁公益广告并不像商业广告那样只是简单地传达产品信息，它是一种公共艺术教育形式，要关注社会，传达一定的思想观念，或是褒扬，或是批判，或是警醒，或是呼吁，要体现出社会责任感。我们要重视地铁公益广告，还要有效利用地铁公益广告促进社会的和谐发展。
参考文献：
[1]（美）维克多•帕帕奈克.为真实的世界设计.周博，译.中信出版社，2013.
[2]（日）原研哉，（日）阿部雅世.为什么设计.朱锷，译.山东人民出版社，2010.
作者：张阳阳
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