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本文是一篇专业的经济论文，主要是关于关键词推广服务行为的性质再思考，详情请看下面的介绍。
(一)从实然层面考虑现行广告法律体系是否应将其纳入调整范围按照我国网络法律体系的相关规定，提供网络广告服务必须是企业法人。企业法人在符合《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》第6条所规定的条件下，按其业务覆盖范围，向国务院信息产业主管部门申请《跨地区增值电信业务经营许可证》或者向省、自治区、直辖市电信管理机构申请《增值电信业务经营许可证》，如北京市的企业法人，在获得批准后要符合《北京市网络广告管理暂行办法》第6条所规定的条件，并提交第7条所要求的证明到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，才能取得《广告经营许可证》，最后持《广告经营许可证》到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记后才能进行网络广告活动。由此可以看我国法律对网络广告市场的准人限制是非常严格的，可以说条件是层层递进的。
但是，需要注意的是在实践中常常遇到的是某个经营者因不具有法律所规定的网络广告资格而否认其所从事的活动属于网络广告活动。认定某一活动是否属于网络广告只能按照网络广告的定义来判断，而不能从行为人是否具有网络广告资格来判断，因为法律限制网络广告的资格是为了能够更好地监管网络活动。所以不能因为ISP属于非经营性互联网信息服务提供者就判定其提供推广服务不属于网络广告，而是要看其行为是否符合广告或者是网络广告的定义。
《广告法》第2条，将广告定义为指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。该定义要求广告必须介绍商品或者服务，所以很难将电影电视剧或者其他节目中出现的植入广告，以及搜索引擎所提供的推广排名等纳入其调整范围。然而根据《北京市网络广告管理暂行办法》第2条的规定，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告，互联网信息服务提供者包括经营性和非经性互联网信息服务提供者。按此规定搜索引擎服务商所提供的关键词推广服务就属于网络广告的范围。但是由于《北京市网络广告管理暂行办法》属于地方性规范性文件，其效力范围只限于北京市。但遗憾的是由北京市法院所审理的发生在北京市的关键词侵权纠纷，几乎都没有照此认定。
目前虽然在司法实践中没有将关键词推广服务认定为广告，但是提供该项服务的搜索引擎商早已将其作为网络广告进行宣传。例如，在百度网站“百度广告投放”一栏中，明确显示“互联网已经成为与电视、平面、户外和广播等广告并行的五大媒体”，并将“竞价排名”介绍为“一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额”，并将以此种方式发布的内容称之为“关键字广告”。
(二)从应然层面判断是否应将其纳入广告法律体系的调整范围搜索引擎服务商利用关键词推广改变自然排名顺序，使得原本没有机会排在网页前面的网站得以排在前列，使其大大增加了与网络用户接触的机会，这种行为实质上就是广告行为。那么关键词推广这种经营行为是否需要纳入广告法的调整范围呢?
广告法属于经济法律部门，其主体的特殊性来源于经济法主体的特殊性。在经济法学者看来，经济法是建立在社会整体利益之上的，经济法的调整对象着眼于经济活动对市场秩序和宏观经济的影响。从事经济活动的自然人，法人或者其他组织，“如果其活动影响到其他主体的利益，而且这种影响依照民商法的调整方法无法纠正与克服，而需要国家基于社会整体利益的目标加以干预、协调或调节，此时，该角色主体就被纳入了经济法的调整视野之内，成为了经济法主体。”由此可见，作为经济法主体之一的广告主体并非先验性的存在，权利主体在特定条件下才进入广告法调整的视野。“以经济法的视野界定我国《广告法》中的广告主体时，不应拘泥于其是否具备合法的主体资格，而应关注该行为人是否影响了广告秩序，是否对广告信息接受者产生了利益损害。”由此，可以得出广告发布主体的判断标准：某一权利主体在广告发布市场上的经营行为可能影响到市场秩序和宏观经济运行，则纳入广告法的视野之内，成为广告发布主体。目前搜索引擎已成为网民使用最多的互联网服务。而国内主要的搜索引擎服务商都提供关键词推广服务，而且此种关键词服务已成为其主要的收入来源，并使得搜索引擎服务提供商在网络信息服务提供商中占据支配地位。由此可见，关键词推广行为已经影响到市场秩序和宏观经济的运行，因而理所应当将关键词推广纳入到广告法的调整范围之中。
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