一、电视公益广告应具备强烈的人文情怀并能深刻反映社会问题
恰当的诉求方式可以引起广大电视受众的强烈共鸣，增强可视性，其宣传的公益主题或内容会因为其认同感和亲近感而润物无声地走进受众的内心，不自觉地被认可和接收。而这种功能也正是公益广告所应该具备的最主要的社会作用。一部构思精巧、创意完备、制作精良的公益广告，也会因其内容或主题所承载的思想性、针对性和对现实社会问题的深刻反映，最终成为塑造道德标杆、引领文明风尚、传播社会公益效果的有效传播载体。
1.电视公益广告应具有强烈的人文情怀，形成情感共鸣点
“以情动人、攻心为上”是公益广告创意的一个总体原则。平民视角带来的丝丝暖意要远比居高临下的俯视和评判更容易走进受众的内心。2014年马年的央视春节联欢晚会由著名导演冯小刚执导，开场不再是明星云集又唱又跳的大型歌舞，而且贴心、温暖、带给观众极强共鸣感的公益广告短片《春晚是什么》。片中，来自各行各业、不同年龄段、不同社会层面的人们纷纷讲述自己对春晚的态度与理解，这也是冯小刚以一个电影人的专业思维解读这台盛宴：春晚，是想你的365天。丝丝温情、缕缕暖意让广大电视观众和挑剔的网友连呼感动。有网友表示：这样的春晚开场真不错，接地气，有真情，不做作。这条开场公益短片也成为了当届春晚被人记忆的一个重要符号。近几年，从人文情怀入手制作的公益广告精品层出不穷。其中备受推崇的关怀老年痴呆症患者的公益广告作品《关爱老人—打包篇》引得无数观众“泪奔”。短短几分钟的故事讲述了一位身患老年痴呆症的父亲，记忆力日渐衰退，从一开始的迷路走失，渐渐演变成连儿子也认不出来了。但是在一次聚会上，父亲却当着众人面抓起桌上的饺子往口袋里装，理由竟是：“我儿子最爱吃饺子。”广告结尾推出的字幕点出爱的公益主题：“他忘记了一切，但从未忘记爱你……”这条创意精良、画面朴素而情感真实的公益广告，不但感动了千千万万的中国观众，更是打动了专业、挑剔的国际评委的心，在当年的法国戛纳创意节上，一举摘得影视类创意作品铜狮奖。由此可见，公益广告追求的是心灵与心灵的交汇和触碰，广告的诉求首先要能感动创作者自己，才有可能真正走进受众的内心。
2.电视公益广告应能深刻反映现实存在的各种社会问题，引人思考
公益广告的创作不应该是凭空臆想，而应该来源于我们真实的生活，来源于我们每天的所见、所感、所思、所想，来源于对我们生活的这个社会和这个时代的经历、感受和体验。各类备受社会关注的热点话题也可以成为公益广告的创作素材。美国著名广告大师奥格威曾经说过：“越贴近生活的创意给消费者的影响就越深刻，其广告最终达到的效果也就越明显。”1991年，《中国青年报》社的摄影记者解海龙在安徽金寨采访过程中拍摄的公益摄影作品《大眼睛》，成为深刻反映社会问题的经典案例。图片上那双圆睁的双眼，既有求知的渴望，又有对外界事物的好奇。这幅聚焦于贫穷地区孩子渴望求知目光的摄影作品，因其强烈的艺术感染力和震撼心灵的视觉效果，最终成为中国“希望工程”的标志影像。而图中的小姑娘苏明娟，也因为这幅照片被世人所知，并改变了人生轨迹。“希望工程”也由此为越来越多的人所熟知，并持续不断地奉献着社会各界的爱心。笔者所在的合肥市广播电视台，近两年来也非常重视电视公益广告的创作，先后推出了一批广受观众好评的作品。其中，合肥广播电视台2013年度拍摄制作的反映餐桌浪费题材的影视类广告作品《浪费就是犯罪》篇，于当年10月在南京举办的代表国家广告业最高水平的第20届中国国际广告节上，从参选的海内外众多高水准作品中，以其独特的创意角度脱颖而出，获得中国公益广告黄河奖银奖。这条公益广告的创意非常巧妙：创作者将我们常见的公安部门勘查刑事犯罪的现场，与人们日常生活中食物的丢弃浪费行为巧妙关联起来。通过黄色醒目的警戒线、刺耳的警笛声、耀目的闪光灯、“咔嚓”的快门声……营造出一种快节奏、惊悚悬疑的紧张气氛，一下抓住了观众的注意力。而画面中被浪费的食物在这种气氛渲染下，如同被谋杀的受害者，仿佛在表达悲愤的控诉。整个广告给人带来了强烈的视觉冲击！片尾推出的字幕“浪费就是犯罪”更进一步点题，发人深思，震撼人心！这条公益广告与当前国家大力倡导的“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的时代主题高度契合。像这种深刻反映社会现实问题，同时创意独特、诉求明确、手法新颖的电视公益广告，在广大电视受众当中还是比较有眼缘的。
二、电视公益广告是主流媒体表达的公益态度和立场
电视公益广告的创作和宣传对于主流媒体所承载的社会意义也非常明显。媒体的公益化传播行为在某种意义上，是帮助政府共同为整个社会构筑了一个“公益向善的空间”。同时，公益广告的播出本身也直接表达了媒体对社会公益倡导的态度和立场。这种做法既是主流电视媒体承担社会责任的一种具体表现，同时对于提高主流媒体在广大受众心中的公信力和影响力方面也具有积极的意义。2012年11月，习近平总书记提出了令人振奋的“中国梦”理念。“中国梦”的基本内涵是：实现国家富强、民族振兴、人民幸福。党的十八大报告首次以24个字概括了社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。电视媒体一直承担着社会舆论导向宣传和引导的重要职责，承担着党和政府的宣传阵地和舆论喉舌的重要功能。“中国梦”理念和“社会主义核心价值观”一经提出，立刻成为电视公益广告创作者们首选的宣传主题和内容。随着这些主题的电视公益广告的不断制作和播出，广大电视受众对这些理念越来越了解，越来越清晰，认同感也越来越强。例如目前正在热播的由中宣部宣教局、中国网络电视台制作的社会主义核心价值观公益广告《梦娃》系列短片。该系列公益广告通过天津泥人张彩塑的小女孩梦娃的动画形象，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”7个方面，对社会主义核心价值观进行详细、生动、具象化的解读。片中“梦娃”形象萌动可爱，表达主题用童谣形式诵读，朗朗上口，是弘扬社会主义核心价值观、宣传中国梦在视觉表达上的创新之举。这种表现形式让抽象的观念依附在较易被普通人感知的情感成分上，能够引起人们的强烈共鸣。“梦娃”系列公益广告一经推出，观众反响极为热烈，网络、手机、广播等多种终端竞相传播，这也是其他的教育引导手段所难以替代的速度和效率。从这个层面来看：公益广告宣传工作意义非凡，对弘扬中华民族传统文化、传播精神文明具有不可低估的作用。许多公益理念和传统美德正是因为公益广告的广泛宣传推广而被人们亲近、熟悉、接受以及强化印象。随着时间的推移、爱心的传递，这些广告所承载的公益理念逐渐融入社会文化当中，对正在成长的下一代的影响不可估量，必将成为社会文化的重要组成部分。电视公益广告作为现阶段传播社会主义核心价值观、引领社会文明风尚的重要环节，其对社会产生的正面的、积极的影响不言而喻。它艺术性地传承了中国传统的伦理道德，以人文情怀歌颂社会良知，提倡社会和谐。电视公益广告对社会的作用将是巨大和长远的，我们也期待着更多创意独特、制作精良、富有浓厚人文情怀、深刻反映社会问题的公益广告出现在我们的电视荧屏上，为我国精神文明这座大厦更好地培基固本，源远流长。
作者：陈斌