摘要：在分析互联网金融定义、特征的基础上，分析了互联网金融对商业银行的挑战及其原因，并针对性的提出了相应的应对策略。首先，介绍了互联网金融的概念、特征；其次，从支付平台、理财平台、网贷平台、综合平台分析了互联网金融对商业银行的挑战，并且以余额宝为例，分析了互联网金融对商业银行在交易平台、产品模式、营销方面、技术应用方面形成挑战的原因；第三针对这些挑战，逐一提出了相应的应对策略。
关键词:：电子商务；互联网金融；商业银行
引言
互联网技术（如第三方支付、云计算、大数据等）对商业银行的发展模式产生了重要的影响。2014年阿里巴巴的双十一销售额突破新高，创下了517亿元的惊天数据。其中，移动支付端支付宝支付笔数达到了1.97亿笔。互联网金融真正的发展了起来。海量的客户信息和大数据的是电子商务企业所依赖的两大优势，运用这些优势，电子商务企业开始深入到第三方支付、网络信用、金融投资等领域，与此同时感觉到危机的大型商业银行不断加强创新，为加快发展，努力创造一个更加多元化的业务和提供更多的金融产品，深入研究移动支付和其他金融业务开发以及产品推广和产品的多样化。因此，探究传统商业银行在互联网金融化背景下面临的挑战及其应对的策略对商业银行的下一步发展尤为重要[1]。
1、互联网金融的定义与特征分析
1.1互联网金融的定义
金融服务的核心在于数据处理，而互联网金融则是处理技术与金融产业发展完美结合。有学者[2]认为互联网金融是指借用互联网技术、移动通信技术实现的金融创新模式，包括第三方支付、信息中介和资金融通等业务。然而，从融资模式角度看，互联网金融模式区别于传统的金融模式，互联网金融模式本质上是一种直接融资模式，但它既不同于资本市场上的直接融资，也不同于商业银行的间接融资，而是在以大数据平台为基础，构建的一种具有支付、交易中介和信贷等功能的一种新兴模式。
1.2互联网金融的特征分析
互联网金融作为一种新的服务模式，与传统的金融服务模式相比，主要有以下特点。①数据更庞大。互联网金融企业，例如支付宝，可以通过成熟的电子商务平台淘宝为其提供庞大的客户群，及其可以查询到这些客户通过淘宝的交易记录、评价行为等，通过这些数据评估客户的信用等级。互联网金融企业可以通过交叉检验技术和第三方认证确认信息的真实性，并将其运用到企业和个人信用评估中去，丰富信贷金融体系中的数据[3]。②信息更加透明。获得信息的成本高、难度大是传统互联网金融模式下商业银行的一大难题，由其是对于一些微小企业而言。然而，在互联网背景下，信息的传播都是通过网络，任何企业和任何人都会与其他的主体发生联系，因此，所有人都可以在互联网上传播和获得信息，将信息变成了一种分享式的形式，数据的搜索和查询变得更为开放，信息的了解更为充分。③交易更加便捷。相比传统的金融模式，互联网金融平台可以自助的帮助客户进行身份验证、进行交易匹配、定价等，完全节省了到商业银行排队等候、填写交易单等一系列冗杂程序，大大提高了支付效率。与此同时，综合性的互联网金融平台具有多种交易功能，实现了一站式金融服务，满足客户多样化的需求，降低了支付成本。④用户参与程度高。随着我国智能手机用户的不断增加，信息终端随之普及，使得网络金融服务的产品设计必须倾向于注重用户体验，区别于传统金融服务。现在，有一些公司提供的服务包括理财、微贷款、支付等等服务，满足用户的需求。例如，最近支付宝推出了花呗蚂蚁微贷，可以用花呗在淘宝、天猫上购物，在确认收货后的下一个月10日还款即可，特别符合现在淘宝主要客户群年轻人的消费需求。
2、互联网金融对商业银行的挑战分析
2.1源自互联网支付平台的挑战分析
随着第三方支付牌照的发放，第三方支付的范围越来越大，业务涉及货币兑换、预付卡发行、互联网支付等等，直接导致了商业银行在支付与结算、银行卡、代理中间业务等方面的收入下降，也可能影响银行的存款业务，导致存款的流失。真正愿意将钱放在类似“余额宝”这样宝宝类产品中的人要符合两个条件：第一是对互联网高度的认可；其次是追求资金的较高回报并且愿意承担风险，同时满足这两个条件的大部分是80后甚至90后的年轻人，他们的财富积累还比较少，不是银行存款的主要来源。所以，现阶段可以认为互联网对银行的收入冲击较小。
2.2源自互联网理财平台的挑战分析
理财平台对传统商业的挑战体现在两个方面。其一对银行代理的中间业务的影响。理财平台的普及，导致保险、基金等中间业务更多的放在平台上销售，而不是通过银行这一传统的渠道，直接导致银行的销售提成减少；并且由于理财平台的成本低廉，其销售费率往往低于银行代理。一般情况下，银行代理的销售基金费率为0.5%-1%，而在第三方的理财平台销售的基金，银行只能获得0.2%-0.5%的手续费收入。其次对银行理财存款的影响。一方面，原本通过银行渠道购买的基金、保险，很可能被第三方在线的金融销售平台掠夺；另外，由于第三方金融销售平台，流程简化，效率极高，回报率较传统商业银行略高，一部分风险偏好者和注重回报率的客户会加入进来。表1中商业银行发行的金融产品和互联网基金种类相同，但无论在购买的资金门槛还是申购赎回上，门槛都比互联网金融高。数据来源：天弘基金公司、天天基金网和各大银行官方网站。
2.3源自网贷平台的挑战分析
网络平台对传统的银行贷款影响很小，其主要原因分为两个方面：第一，网贷平台的目标客户和银行的完全不同，网贷平台主要面向的是那些被排挤在银行信贷名单之外的“草根阶层”，他们的条件一般不符合银行的信贷标准，而银行主要面对的是有较高价值的抵押品和充足担保力的优质客户。并且，由于两者承担的风险不同，银行的贷款利率一般在6%-9%左右，而网贷平台的贷款利率平均在14%-25%，两者差异较大。客户除非在不满足银行贷款的条件下，否则是无论从风险还是成本考虑，都是不愿意在网络平台借贷的。第二，网贷平台更多的不是竞争关系，而是合作和互补关系[4]。
2.4综合平台
综合性的多功能互联网创新平台对传统银行的冲击还是较大的。余额宝超出活期存款近10倍的收益，再加上它随时的支付购物、24小时随时转出、信用卡还款等功能，完全可以满足年轻人的需求。支付便捷，收益高，两全其美，对年轻客户的吸引力极强。注册资金4亿元的陆金所，在平安金融财团的支持下，打造了一款全新的名叫“安e贷”的电子产品。并且平安金融集团提供本金和利息的全额保障，使其资金的安全性远远高于其他信贷平台。这样，其风险性与银行相当，但是8%以上的收益率又高于银行理财，抢夺了大部分要求高回报但不排斥网贷平台的年轻客户，造成银行存款的流失。
3、互联网金融对商业银行的挑战根源性分析——以余额宝为例
3.1互联网金融交易平台的强大
互联网技术的日渐成熟，网络技术和通信技术不断普及，他们以社交网络、云计算、大数据分析、搜索引擎的为技术支撑，互联网金融交易平台开始如潮水一般涌现。我们把互联网金融交易平台分为两种：一种是第三方支付平台，为在线支付提供服务。典型的淘宝网在2014年的双十一实现营业额517亿元。另外还有一些第三方支付平台提供理财、信用款还款等综合性的金融服务。例如，以余额宝为代表，截至2015年3月26日,余额宝用户数1.85亿人，规模5789.36亿元，盈利240亿元。第二种是P2P网贷平台，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：2015年3月新上线P2P平台138家，正常运营平台1728家，环比上月上涨5.0%。
3.2余额宝在金融产品模式方面的创新
作为第一支以互联网基金形式面世的余额宝，以问世便饱受争议，尤其是其是否合法的问题。根据我国《证券投资基金销售管理办法》第五十四条规定“未经注册并取得基金销售业务资格或者未经中国证监会认定的机构，不得办理基金的销售或者相关业务。所以，支付宝是没有销售基金的资格而只有基金第三方支付的牌照的。支付宝公司为了避免监管层的监管，将余额宝包装成为直销，并且所有的业务流程都是按照直销来设计的。证券及期货事务监察委员会对货币组织和第三方支付业务的结合而成的创新产品基给予了肯定。余额宝的另一创新点便是，它完全不影响之前支付宝的支付购物、转账、还款等性能，并且增加了增值服务，大大提高了用户的体验的满意度。
3.3余额宝营销方面的创新
目前，余额宝产品的唯一提供者是天弘基金，反过来，余额宝也是天弘产品增利宝的唯一对接者。余额宝在销售渠道上开创了一个全新的模式，即基金公司在大型支付平台上销售基金。支付宝有着近8亿的用户，日均资金沉淀超过资金规模200亿元。所以，增利宝直接利用支付的用户和资金，在零营销成本下，其基金规模短期变超过了100亿元。天弘基金原本只是众多基金公司的无名小卒，通过余额宝迅速成为管理全国最大货币基金的管理者，公司的此次网络营销创造了一个奇迹；余额宝创建了一站式的网络销售模式，不仅为客户提供了愉快的购物体验和转账等功能，还为客户提供了高出银行活期利率10倍左右的收益，这样的创新尝试让支付宝的8亿客户都去开通它并且使用它。支付宝和天弘基金利用强大的后台技术支持，实现了增利宝的“一键式”开户流程。用户将钱转进余额宝，就相当于购买了增利宝，而用户如果用余额宝进行支付或者是转账就相当于赎回基金份额。这些操作方便、快捷的操作流程，与余额宝的营销策略以“提升客户价值为中心”进行创新的目标不无关系。
3.4余额宝技术应用方面的创新
众所周之，支付宝客户的资金余额一般较小并且流动性较强，特别是在节日期间。随着信息技术的发展，尤其是大数据技术的运用，天弘基金公司委托金正公司，利用数据挖掘，掌握用户的购物支付规律，对于“节日促销”型的爆发性赎回作出事前的判断，并做好相应的准备工作。这样，可以有效的控制大规模赎回的风险，保证了增利宝的低风险性以及用户的高收益。天弘基金和支付宝合作，利用大数据创新技术，实现了增利宝流动性和盈利性的高效匹配，确保了用户余额宝资金的增值。
4、商业银行应对互联网金融的应对策略
4.1巧用数据挖掘，重视大数据技术应用
互联网金融模式下，金融机构提供的产品和服务都是根据大数据的挖掘和分析为客户提供的资产组合。商业银行应该学习如何深度挖掘数据和应用数据，汲取先进的技术，整合现有资源，建立强大的数据库，在现有数据平台的基础上实现数据的深度挖掘和应用，将自身原有的专业优势发展成为专业与技术相结合的优势。①银行可以有限制的打开客户的数据和交易信息，和一些公共服务机构相互共享数据，完善和深度整合自身的数据库。②随着云计算和大数据的技术的成熟，为银行进一步了解客户，甚至创造客户的需求提供了可能。搭建数据服务体系，不断去适应和甚至创造客户的需求，加强客户的黏性，做到“比客户更了解客户”。③对客户信息要严格保密，严格遵守相关规定和职业道德。
4.2创新传统业务，打造电商平台
现有的互联网金融的发展，第三方支付平台、网贷平台等已经削弱了银行的中介作用。其重心已经有银行主导的支付结算向非金融的增值服务转变。银行最需要的交易信息、客户中间结算信息已被第三方支付平台拦截。所以，为了获得第一手的客户交易数据，银行可以发展互联网社区或者运用和其他企业合作的模式，建立自己的电子商务平台。
4.3加大科技投入，构建智慧银行
大部分的互联网技术公司是以科技立足，最大的优势就是信息技术，而商业银行要成功转型必须依赖信息技术，因此，商业银行应该加强与科技公司的合作，打造令客户体验更舒适的软件。例如，中国银行深圳分行开发了一款“时间管家”的软件，解决了客户取号难、排队难的问题。客户可以通过“远程预约取号”和“短信提醒服务”等功能，合理的管理自己的时间。在预约取号后，客户可以从排队中解放出来，比如到附近吃饭、购物等，当叫号临近自己的号码时会有短信提醒，为客户提供了峰高效、便捷的体验。
4.4加速金融技术脱媒
作为资金融通借贷机构的传统银行，其中介的作用已逐渐不适应市场形势的发展。但是互联网金融的发展改变了这样的状况，金融技术的加速脱媒，使得商业银行的中介逐渐被弱化。互联网金融需要接触网络信息平台，资金的需求和供给方在此信息中寻找有用的信息，一旦协议达成，融资协议由双方自己完成，不再需要传统的中介银行。因此，传统的商业银行应该加速脱媒，打造增值服务。
5、合作中寻求共赢
随着互联网金融的迅速崛起，其影响和冲击着金融业的各个领域。单凭一方的力量是很难与互联网金融相抗衡的，商业银行不仅要与互联网企业竞争，更应该与其合作。建立合作共赢的关系，双方充分发挥自身的优势，开发更符合客户需求的金融产品，打造互惠互利的合作模式。
参考文献：
[1]冯娟娟:《互联网金融背景下商业银行竞争策略研究》,《现代金融》,2013年第4期.
[2]邱峰:《互联网金融对商业银行的冲击和挑战分析》,《吉林金融研究》,2013年第8期.
[3]王丽娟:《互联网挑战银行,银行电商反击存盈利之虞》,《财经国家周刊》,2014.
[4]宫晓林:《互联网金融模式及对传统银行业的影响》,《南方金融》,2013年第5期.
作者：刘铁军