一、“海外贸易”是物质文化传播的主要路径
古代中国沿着丝绸之路的海外贸易是当时物质文化传播的主要路径。纵观中外文化交流的历史，贸易是文化交流与传播的先导，丝绸之路是在古代东西方贸易往来驱动下形成的贸易路线，进而成为文化交流的路线。商人历来是文化交流的先锋使者，由于经济利益的驱使，古阿拉伯人不畏艰险往返于中国与西亚、欧洲、北非等地，唐代时，伊本·胡尔达兹比赫则在《道里邦国志》中，列举了从中国输往阿拉伯世界的商品有素绢、彩缯、金花锦（销金缎）、瓷器、麻醉药物、麝香、沉香木、马鞍、貂皮、肉桂、姜等。
阿拉伯商人将中国的这些物质卖到了丝绸之路上的各个国家，也随之带去了这些物质所附着的中国丝瓷文化、中药文化、饮食文化等。正是因为中国物质文化以贸易为首要传播途径展现在世人面前，世界对中国的理解和认识也从物质开始。从丝绸之路上各地对“中国”国家的称谓便可以了解，古希腊人把中国称为“赛里丝”（Seres）——“丝的国度”，古印度书籍《治国安邦术》中出现了对丝的描述，将丝称为“中国的成捆的丝”。这些名称说明这些国家对中国最初的理解和认识源于丝绸这一物质。古代中国瓷器经陆海两条路运到伊朗，至今伊朗人仍把瓷器称为“秦尼”，波斯语意为“中国的”或“中国产品”。“中国”的英文翻译为“China”同时也具有另外一个意义，即瓷器。可见，在中国古代瓷器已经成为中国的代名词，一些国家对中国的了解即为“生产瓷器的国家”。由此可见，通过丝绸之路的贸易途径，中国的丝瓷等物质文化成果传播至各国，也使各国将“中国”理解为“丝瓷”的国度，使“丝瓷”成为了古代中国的标志和文化符号。因此海外贸易是物质文化传播的传统路径，也是重要路径。
二、“文化中介”是物质文化传播的重要力量
丝绸之路文化传播的过程显示出锁链型的特点，中国（主要是两汉、隋唐）物质文化传播主要沿着以下路线：中国→阿拉伯→（北非）→欧洲。因此在文化传播的过程中存在着文化中介，如古阿拉伯、古罗马等，这些文化中介对中国物质文化成果中转与加工，在文化传播中发挥了重要的作用。丝绸之路上的古阿拉伯是重要的文化中介，阿拉伯人充当了文化中介者的角色。由于中国历代王朝的“重农抑商”思想，中国的丝瓷等手工业生产虽然发达，但是往来于丝绸之路上的商人却主要不是中国人，而是阿拉伯人。在唐代以前中国与西方的贸易与文化交流中，阿拉伯人经由陆上丝绸之路将“中国的丝绸先运到巴格达东南约20英里的塞琉西亚（Seleukia）和泰西封（Ctesiphon）后，再分两路：一路经两河流域北部至安条克（Antiochia），再运往意大利等地；另一路经坐落在叙利亚沙漠中一块绿洲里的帕尔米拉（Palmyra，又称塔德木尔Tadmor）运到大马士革，为提尔（Tyre，即推罗，今称苏尔Sur）、西顿（Sidon，今称赛达Saida）等地的丝绸印染业提供原料。”
或者经由海上丝绸之路在阿拉伯半岛的海岸中转，再运往罗马或埃及。不只是丝绸，其他中国物质文化的成果如中国瓷器、茶等也是沿着丝绸之路销往阿拉伯世界，并中转到欧洲或非洲。海上丝绸之路上古罗马帝国的亚历山大城也可称为文化中介。它是当时的服饰与时装中心，这里决定了流行服装的款式与质地，时尚服装在这里生产，因此这里有极其发达的服饰文化。当承载着中国文化的丝绸辗转万里运到亚历山大城后，由这里的服装工厂重新拆开密实的丝绸，进行重新加工，织成精细薄如面纱的“科斯衣”（CoaeVestes），再把加工后的丝绸制品销售到罗马帝国各省，包括西班牙、意大利等地。这一史实杜佑的《通典》中有介绍：“常利得中国缣素（指密纹的丝料）解以为胡绫绀纹”，〔3〕美丽炫目、花纹图案丰富的“科斯衣”，是对中国丝绸的重新塑造，不仅展示了中国的审美文化，同时也附加上希腊人的服饰文化，因而增加了丝绸的文化附加价值。经过重新塑造的中国丝绸不但没有失去其本身的特质，反而使其轻、薄、绚丽的特征表现更突出，更彰显出它的美，也加速了中国丝绸这一物质文化符号在整个欧洲的传播。
三、“文化受众”是影响传播效果的主要因素
丝绸之路上文化传播的受众是中国物质文化成果的海外消费群体。这些群体的主观选择直接影响了中国物质文化的传播效果。同为丝绸之路上的古阿拉伯人与古希腊人作为文化受众对丝绸服饰文化的传播就存在较大差别。丝绸经由丝绸之路向西传播的过程中，波斯、阿拉伯人最先接触丝绸，但史料记载较多的是阿拉伯的丝织贸易、丝织业生产、丝织技术，而对阿拉伯人将丝绸作为服饰原料的介绍则不多。而将丝绸作为服饰艺术，史料记载较多的是古希腊。希腊人对丝绸的喜爱达到了如痴如醉的地步。这表现出阿拉伯人与希腊人对丝绸服饰文化的接受程度不同。其原因主要是世界各地气候环境以及文化审美的差异使文化受众对丝绸的接受与认可程度有差别。从气候环境来看，阿拉伯世界地处西亚，虽气候炎热，但风沙较大，环境要求阿拉伯服饰要具有隔热防沙的功能，因此不适合穿着轻柔透风的丝绸。而希腊处于地中海附近，气候炎热无风沙，日照又不很强烈，比较适合穿着丝绸质地的服装。所以自然环境的适宜程度是影响丝绸文化传播的因素之一。
从文化习俗与文化审美来看，丝绸传入阿拉伯世界，阿拉伯人对透亮、鲜艳、具有极高科技含量的丝绸十分喜爱，但是丝绸与他们的服饰文化并不契合。阿拉伯世界信奉伊斯兰教，在伊斯兰教的《古兰经》中：“阿丹的子孙啊！我赐给你们衣服以遮盖羞体并作装饰，敬畏的衣服是最好的服饰。”（《古兰经》7：26）伊斯兰教要求穆斯林着装要庄重典雅，教法强调穆斯林遮盖自己的羞体，言外之意是不可以穿着暴露。丝织品体现出的透明、鲜亮、绚丽不十分符合穆斯林服饰文化需求，因此智慧的阿拉伯人热衷于丝绸贸易、生产、技术学习，但对丝绸服饰文化的接受度不高。与此相反，希腊人生活在地中海气候中，享受着明媚的天空和湛蓝的海水，他们更崇尚自然。在服饰文化上也认为人身体具有的美丽形态是最重要的。因此薄衣透体展示形态美符合希腊人的审美趋向，中国丝绸轻、薄、透亮，正契合希腊人的审美文化。阿拉伯人与希腊人对待丝绸的不同态度说明了同一种物质在面向不同受众传播时，受到受众自身文化的影响，传播的效果不尽相同。了解并契合受众文化是提高文化传播有效性的方式之一。
四、丝绸之路物质文化传播的现代思考
（一）重视“海外贸易”这一物质文化传播的重要路径
在媒体迅速发展的今天，文化的传播路径呈现出多样化的态势，但海外贸易作为传统且有效的传播路径仍然要受到重视。古丝绸之路的贸易交流促进了中国物质文化的世界传播。贸易产生的巨大经济利益驱使着人们排除万难，战胜自然障碍，将中国的物质文化成果运输、销售到世界各地，同时商人为了销售出这些商品，竭力宣传这些商品所附带的文化含义，这样一来，商人无形中充当了这些商品的宣传者，也助推着商品所附带的文化价值的传播。在当今时代，信息全球化虽然可以让世界各国之间的沟通交流更为便捷，但是贸易作为文化传播的路径仍然不可替代。通过贸易，附带大量中国文化的各类商品可以直接进入其他国家民族人们的生活，从而对中国文化有直接的感知与体验。这种感知与体验可以让受众更深入了解、理解、接受，直至喜爱中国物质文化。当代美国的物质文化的成功传播也是以贸易为传播路径。当麦当劳快餐店遍布全世界连锁经营时，我们走进店里品尝的不只是汉堡薯条，更重要的是尝到了快速、简洁的美国现代饮食文化。当我们购买并使用“被咬了一口的苹果”手机时，也同时体验到了美国现代科技文化及“顾客体验为主”的服务理念。
因此作为美国物质文化符号的麦当劳、耐克、苹果等随着贸易传播到世界各地，达到了理想的传播效果。发展当今中国的物质文化产业，打造当代优秀中国物质文化符号，这对于中国物质文化的传播具有决定性作用。那么如何打造当代中国的物质文化符号呢？中国古代与美国当代的物质文化符号能够给我们诸多启示。首先，我们认为挖掘古代物质文化的现代生命力是打造现代中国物质文化符号的捷径。中国丝绸瓷器从汉代直到明清在世界上辉煌了几千年，代表的文化也传播了几千年，已经给世界留下了深刻的印象，并且对各国的文化生活产生了一定的影响。我们完全可以站在古人的肩膀上，提高丝绸瓷器等物质文化的科技含量，结合当代文化元素与审美元素，让古代物质文化符号重放光彩，成为现代物质文化符号代表。其次，当代美国物质文化符号传播的成功也启示我们与时俱进，把握时代脉搏，在信息全球化的今天，学习美国打造具有普世价值意义的物质文化符号。总之，我们要创造更多的能够代表中国优秀物质文化的产品，助推中国物质文化符号在世界上的传播。
（二）充分发挥文化中介的文化传播力量
文化中介可以推动物质文化的传播，加大文化的附加价值，使文化传播更为有利。丝绸之路的贸易路径如环环相扣的锁链，每一个环都可以看成是贸易的中介。阿拉伯作为一个良好的贸易中介，加速了中国商品在欧洲、北非国家的输出。它充当贸易中介的同时，也成为中国物质文化传播的文化中介。中国的纸张、司南、火药、丝绸、瓷器等物质所附带的中国文化以阿拉伯为中介不断西传，阿拉伯人民具有聪明才智，学习掌握科学技术十分迅速，加快了中国物质文化与科技成果的西传，在文化传播中的作用不可小觑。而亚历山大进行丝织加工，将中国丝绸文化附加上当地的文化审美，增加了中国丝绸的文化附加价值，促进了物质文化的传播。中国文化传播应善于寻找并利用文化中介，充分发挥文化中介的传播优势。
当今世界存在着大量的文化中介，需要我们具有善于发现并利用的能力。例如美国的电影产业在某种时候就充当了文化中介的作用，例如美国的文化影视公司打造的电影《狮子王》、《功夫熊猫》等，选取全世界人们都喜欢的非洲狮子、中国熊猫充当电影中的主角。狮子作为非洲物质文化符号代表着勇敢，中国熊猫作为中国物质文化符号则代表了憨厚和谐。《狮子王》在电影中体现了责任、勇敢、爱与宽容。而《功夫熊猫》体现出“小人物经过努力成就梦想”的人生哲学。这些电影受到世界欢迎的同时，对非洲文化、中国文化的传播也起到了推动作用。影片中的馒头、饺子、筷子、面条、毛笔字以及中国功夫，通过美国“文化中介”用高科技手段的重新塑造，立刻使大众视觉上有了新的亮点，以更好的方式向世界展现了中国文化。中国是文化大国，但文化产业不够发达，对文化亮点的挖掘与展示能力还不够，多与各国的“文化中介”合作以达到宣传中国文化的目的不失为一种好方法。
（三）加深了解传播受众需求，避免“胡萝卜钓鱼”现象
文化传播的速度、广度、深度都受到传播受众价值取向的影响，应加深了解传播受众的文化需求。丝绸之路上的丝绸等物质文化在阿拉伯与希腊传播的深度不同，印刷术与造纸术在西方传播的速度也不同，这些现象都说明传播受众在面对外来文化时，是有价值选择取向的。“只要传播者与特定受众之间情趣一致、意气相投，传播者的讲话内容就容易得到受众的接受和认同，彼此之间也会产生好感。”〔4〕不只是在谈话中，在物质文化传播的过程中也同样需要这种“情趣一致”与“义气相投”来获取传播受众的“好感”。古代中国物质文化在传播过程中为了吸引受众，除了提高科技含量，还采取了各种迎合受众文化的措施，如更新丝织品花纹、纹饰，改变中国瓷器器型，设计符合当地风土人情的图案等，取得了较好的效果。物质文化的传播要了解受众需求，比物质文化更不易被受众接受的精神文化在传播时更应如此。
当代中国文化传播对文化受众的重视程度则远远不够。随着中国综合国力的增强，世界各国人们对这个崛起的东方大国很感兴趣，了解中国文化的愿望强烈。然而外国人想了解的中国文化与中国人想告诉他们的中国文化却常达不成一致，原因主要是中国文化传播者存在着用自己的喜好、方式、意愿来传播中国文化的现象，没能从传播受众的角度来思考文化传播。拿中国的来华留学生教育情况来看，留学教育本是宣传中国文化最好的窗口，但《人民网》却指出“市场巨大，可中国高校仍在拿胡萝卜钓鱼”〔5〕，一些高校在来华留学上没有从留学生的立场做事，甚至用中文网站招生，要求学生用汉语填写入学申请表等，这样的招生宣传效果可想而知。这些事例表明中国文化的传播者需要提高对传播受众需求的了解程度，熟悉传播受众的文化需求，避免“胡萝卜钓鱼”现象的发生。
作者：郭宪春 单位：鞍山师范学院国际交流学院