我国SNS兴起于2005年，较欧美稍晚，但发展速度很快。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据显示，截止2013年12月，中国网络用户规模达6.18亿，其中SNS用户规模为2.78亿，网民使用率达到45%[1]，SNS服务对中国网民而言已经成为互联网应用的重要元素。关于社交网络的迅速发展，中国互联网络信息中心分析师刘晓东认为“社交网络不仅仅是一些新潮的商业模式，它更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量它使得互联网从研究部门、学校、政府、商业应用平台扩展成一个人类社会交流的工具。”[2]庞大的用户群体基数、强烈的用户互动意愿，使得SNS网站成为互联网市场上备受关注的新版块，然而大多数网站的实际运营状况却并非像表面看起来那么光鲜。
一、SNS发展现状
经过了最初几年的迅猛发展，在2010年，中国的SNS网站业务发展遇到首个瓶颈，具体表现为SNS服务内容更新缓慢，用户丧失新鲜感，直接导致了原有用户迅速流失以及新客户增长缓慢，整个中国的SNS行业都受到不同程度的影响，其中中小型SNS网站更是举步维艰。这一衰退的出现是由多重因素所致。在政策方面，2010年3月，文化部审议通过了《网络游戏管理暂行办法》，并于2010年8月1日起实行。其中规定了“从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位”应当具备“不低于1000万元的注册资金”等条件，这使得很多以SNS游戏运营为主要内容的SNS网站难以为继[3]。在行业竞争层面，SNS网站的架构技术相对简单，行业准入条件不高，使得专业的IT企业在技术上不再拥有垄断优势，而SNS专用软件UCenterhome的推出，任何建站者都可轻松构建一个SNS网站。这使SNS行业，整体竞争激烈。然而在网站定位方面，SNS网站却呈现了严重的同质化现象。像一些“偷菜”、“好友买卖”、“抢车位”等游戏，一旦某家网站获得用户的认可，马上就会被其他网站所复制。整个行业的服务内容同质化现象非常严重，也使得用户体验的新鲜感迅速下降，用户逐渐流失。SNS网站经营的普遍不景气，使得网站经营者们逐渐意识到，SNS网站的竞争，最终还是要落实到盈利模式上。同质化的服务内容、不稳定的盈利模式，并不能支持任何一家SNS网站走得更远。自2011年开始，中国SNS网站的发展进入了盈利模式竞争阶段。“资深”的SNS网站，如人人网、开心网，仍拥有庞大的用户群体，虽然没有开发出鲜明的盈利模式，也能保持一定的活跃用户。而51网则转型成为专业的游戏社区，采用游戏道具收费模式。“QQ空间确立增值服务、开放平台、社交广告的复合盈利模式，成为腾讯家族重要组成部分。2013年末，BusinessInsider编制的按用户人数排名的全球社交网络公司列表将QQ空间列为世界第3，中国第1的社交网络。”[4]同时，新浪微博、腾讯微博、微信的相继上线，使得SNS服务开始进入“微”时代。各大门户网站也开始注重结合自身特点，推出各色的SNS服务。新的SNS模式悄然而生，并迅速火热起来。这其中，微博、微信的用户激增离不开智能手机的广泛应用。如果说微博可以兼顾电脑端和移动端两方面的用户体验，则微信则可以说是完全以移动端为主的全新SNS服务模式。智能手机的广泛应用正在逐渐改变着人们的SNS使用习惯。如图1所示[5]，社交类服务流量在电脑端和移动端流量逐渐趋近，电脑端流量持续成同比下降状态，反观移动端，则持续增长，尤其是在微信的拉动下，移动端流量的增速保持着迅猛的势头，尚未呈现增速减缓的状态。尽管移动端的增长迅猛，但不难看出，电脑端的使用流量仍占据主要地位，并进入了一个稳定的小幅波动状态。此前在外部政策缩紧、行业竞争激烈的整体大环境下，大多数内容同质化、赢利模式尚未明晰的SNS网站在这一轮洗牌中被淘汰出局。而通过分析2012-2013年的电脑端的社交浏览时长数据我们可以发现，社区类、独立SNS所占比例分别都比较稳定，并在小幅范围波动，这其中包括了人人、开心、豆瓣、天涯等老牌SNS服务网站。微博则独树一帜占据了10%左右，并持续增长。独占鳌头的则是各大门户网站提供的相关SNS服务：腾讯的QQ空间，淘宝的淘江湖，百度的百度空间等，此前因为大多SNS网站的盈利模式尚不清晰，从而在竞争中被市场淘汰，活跃至今的独立SNS及社区都有着相对稳定的细分用户群体。同样有着稳定客户群的还有异军突起的微博、微信等“微”用户。而各大门户网站因为有着固有业务的资金支持，盈利风险较小，且用户群体庞大，所以当其推出相应的SNS服务时，固有的用户群体则可直接转变为SNS服务用户，使得其SNS服务使用时长远超过其他种类。
二、SNS未来发展走向：SNS+电子商务
随着SNS网站新一轮的洗牌，其未来发展方向成为了业内人士讨论的热点之一。2010年9月9日，优众网开始上线测试，该网站由MSN中国原副总裁陈啸和淘宝网原副总裁孙彤宇联合创立，使SNS与电子商务的融合模式成为一个发展思路。从电子商务经营者角度考虑，根据《艾瑞咨询：2013年度中国互联网经济核心数据发布-电子商务》显示，经过多年发展，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，增长21.3%[6]。在这样的市场环境下，电子商务网站也正在向SNS化发展，阿里巴巴“人脉通”、淘宝网“淘江湖”、“雅虎关系”等等这些举动从侧面证明了SNS与电子商务的结合并不是SNS网站的一厢情愿。由是可以看出，随着娱乐SNS走向低谷，“SNS+电子商务”正成为业界新的探索模式。电子商务是当今互联网商业业务的一个亮点，发展前景可观；而SNS则是基于相互关联的人际传播的平台，其最大的优势是所拥有的用户规模。二者相结合，则会联合二者的优点，一方面会增加SNS网站的用户黏度；另一方面，因为平台会相应地具有可信度高、共享性强、针对性强等其他商务平台所不具备的特点，可发挥社交优势推动电子商务发展。
三、SNS开发电子商务的优势
如上文所述，SNS开发电子商务，优势有二：一是其所拥有的用户规模；二是其所具有的社交优势。探究其根本，要从SNS平台所依托的理论角度，对二者加以分析。首先，SNS是基于“六度分割理论”（SixDegreesofSeparation）而建成的网络交往社区，而其突出特点则是其所提供的真实姓名和真实资料，也即网络实名制。“六度分隔”是指在社会中的任何两个人之间建立一种联系，最多需要六个人。而SNS基于这一理论的建立，则是在网络层面上透过媒介的支持，缩短了人与人之间的社会距离。从理论上，SNS使用者可通过抢车位、好友买卖等第三方游戏，个人空间的“好友动态”以及“好友的朋友”等信息来通过已经认识或开展交往的“好友”认识其他更多的朋友，扩大自身交际圈，实现通过网络进行社会交往的目的。SNS铺设的仍是通过“熟人”认识“熟人”的社会交往网络，这一方面使得SNS可迎合用户在Web2.0时代借助网络进行社交的需求；另一方面也使用户在SNS上的交往行为具有许多崭新特点，下面将一一分析。在迎合用户需求，SNS赢得用户青睐的基础是迎合了“使用与满足”理论的假设；这为电子商务积累了用户的基础。使用与满足理论由卡茨等人于1974提出，“把受众成员看做是有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”[7]180。首先，从理论出发，受众群体的社会因素为其身处在的“大众社会”。大众社会理论在高度合理化的大企业组织面前，人们常常抱有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的消遣或娱乐领域[7]171。同时，大众社会使人原子化，相互之间的交往诉求增加。然则，从心理角度而言，20世纪三四十年代的“霍桑实验”证明：人作为“社会人”，绝不仅仅追求金钱等物质享受，同时还希望满足友情、归宿、受人尊重等社会性需求。由是可知，一方面，受众在社会因素和心理因素共同作用下，产生了人际交往的渴求。而另一方面，传统的网络在线交流，诸如msn、qq等，却不能很好的满足这一诉求。从本质上说，这亦源于受众具有“接近的冲动”，即个体有一种在大家共同在场或者面对面的情境下与别人见面的需要[8]。而SNS则正式提供了这一构建出大家“共同在场”情境、表达各自感想的交往平台，相对于传统在线交流，为人际互动提供了更全面的视角、更详尽的信息和更广阔的空间，从而满足了受众的相应需求。这同时亦为SNS赢得了用户的青睐，积累了大量的用户规模。在社会交往层面，SNS独特的社交网络架构，使得用户之间交往的不确定性降低；这为电子商务带来了信誉与保障。不确定性降低理论（UncertaintyReductionTheory）最早由查尔斯•伯杰和理查德•卡拉布里兹于1975年提出。用于解释陌生人在第一次互动时如何使用传播来降低人们之间的不确定性。而自我披露（self-disclosure），是指向他人透露关于自己的信息，是关系发展的核心，会影响两个人之间当下和未来的关系。如人人网在内的SNS，通过设置真实的头像、姓名、学校或工作单位、住址和联系方式等方式，使相互进行交往的人能够更便捷同时也更全面地掌握对方的个人信息，加强彼此之间的“了解”，降低了人们建立关系之初时的不确定性，减少人们的信息搜寻成本，成为受众对SNS上的交往感到满意的原因之一。另一方面，为了增加自身的人气和扩大自己的社交范围，SNS用户本身也在进行着有意识地自我信息披露，创建个人详尽的资料，以增强自我可信赖度，保证良好的社交关系的建立和发展。而当交往的不确定性降低时，最突出的表现是，语言传播数量会增加，受众互动的频率会增加，交往会趋于频繁密切。再者，传播内容的亲密性会增加，如人人网对日志和相册的隐私设置中可提供“仅供好友可见”一项，这可供好友间的私密交流和信息传播。当然，对于与陌生人的互动，由于不确定性仍然存在，人们仍无法预测彼此的行为和活动类型，故互动频率相应降低。综上分析，SNS是基于“熟人”关系网络所搭建的网络社交平台，它一方面满足了用户渴望真实性交往和深度互动的需求，积累了用户规模；另一方面，它降低用户间交往的不确定性，进而可供用户进行更多的、更私密的交流，增进用户彼此之间的信任度。这就构成了SNS开创电子商务模式的两大优势：一是可借助网站现有的用户规模和用户网络，庞大用户后所形成的口碑营销力量不容小觑；二是基于SNS的电子商务，属于“熟人”之间的电子商务，用户对交易的信任程度会更高，进而也会更愿意进行交易。
四、SNS电子商务模式汲取的经验
电子商务目前看来，是SNS网站可盈利的项目。但SNS+电子商务模式，作为一个新的模式，虽然现在看来空间大，但势必面临许多挑战，SNS也应从电商的发展中汲取经验，为发展奠定基础。电商业内人士认为，电子商务的核心并不是技术、资金；而是物流和货源，后二者是电商能否成功的关键。物流网络的铺设程度决定了物品投递的成本、速度，同时也影响着用户的购物体验。我国电子商务网站经历过一个从第三方物流到自建物流的发展历程。2008年以前，电子商务B2C和C2C快速发展，而EMS的服务滞后及过高的成本使得发展中的电商选择第三方物流来进行配送。而第三方物流业，却存在着整体行业人员素质偏低，管理粗放等问题。于是，B2C电商们纷纷宣布自建物流计划，包括凡客、京东、当当等都将大量的资金投入到仓储和物流的建设上。凡客的“五百里加急圈”为买家称赞。当SNS开拓电子商务业务时，物流网络的铺设也是头等大事。一方面，是因为这需要在前期投入大量的资金成本和人力资源来运作，是最费钱也最困难的环节。这对于大多数赢利模式尚未清晰的SNS网站是一笔不小的开支。另一方面，这会很大程度上影响买家的购物体验，决定着其今后是否会选用同种购物渠道；无论是电商还是SNS网站，用户规模的积累都是最重要的，只有网站的流量上去了，电商的RY和转化率这两项关键数值才有可能得到提高。另一个则是货源问题。SNS网站现有的主要优势是所积累的用户规模，而在开辟电子商务的模式后，应使电商的目标消费者与SNS的现有用户群体达到尽可能高的重合，这样才能充分发挥出SNS的优势。
因此，电商所经营的商品种类是否符合目标用户需求，商品价格是否吸引人是决胜关键；选好货源，才能为今后打造品牌奠定基础。具体而言，对于刚刚涉及电子商务领域的SNS网站而言，属于起步阶段，尚未能做到联系厂家进行协商加盟或批量定做（如凡客、麦网等），较可行的解决方案就是挑选比较有实力的代销公司，即采用淘宝的代销货源模式。在考量货源的时候，应着重考量货源的质量、发货流程、货源方的交易流程、货源的吸引力等。现今SNS整体竞争环境激烈的大背景下，大多SNS网站存在着同质化严重、赢利模式尚未明晰等问题，这使一批SNS在此轮竞争中退败，整体SNS行业呈衰退态势；另一方面，也使得行业开始为未来发展探索新道路，寻找自身的差异化定位。在探索的途中，“SNS+电子商务”这一模式开始引起业界关注；并在业内已出现了一些范例。从理论层面分析，基于六度空间理论铺设的熟人社交网络SNS，其所积累的用户规模和信誉，是符合电商的需求；从实践层面分析，电商在近两年的飞快发展，又为SNS网站提供了一个可赢利的项目；二者相结合，是业内人士所看好的趋势。在具体的实践环节，“SNS+电子商务”尚属新兴模式，虽然未来发展空间广阔，但也势必会面临激烈竞争；从电子商务的运营中汲取经验，加强物流网络的铺设和重视货源的选择，是SNS网站在运营电商时所需考虑的地方。
作者：陈凯一 单位：北京青年报社文艺评论部
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