摘要：国企市场营销存在思想观念陈旧改革意识不强；管理滞后绩效考核不完善；职业生涯不明确导致人才流失；服务意识不够造成发展障碍；营销渠道单一难应对竞争激烈的市场等问题。应从根本上认识加强国企市场营销工作的必要性和严峻性；加强绩效管理量化考核工作；做好国企的市场营销培训创造良好环境；站在客户的角度创新服务；建立多元化营销模式是国企生存和发展的必然要求。
关键词：市场营销；利润；竞争
一、国企市场营销存在的问题
（一）思想观念陈旧，改革意识不强
国有企业受历史原因的影响，依赖心理严重，管理模式僵化，创新思路束缚在老式管理模式中，经营者领导力、执行力及应变能力与市场经济体制管理中的要求相距甚远，“温水煮青蛙”导致企业管理者竞争意识、危机意识不强，找不到短板和不足，认识不到差距，对市场环境改变不敏感，无法体现市场营销的价值，考虑不到如何以顾客和市场需求为导向。尤为重要的是，企业决策者经营观念的滞后直接影响到企业所有的员工，普遍不能认识到市场竞争的严峻性。
（二）管理滞后，绩效考核不完善
国企营销管理误区主要体现在营销管理制度不健全，责、权、利不清晰，奖惩制度不明确，规章制度的约束力不足和执行力不够，与现代营销明晰的分析、计划、执行和控制大相径庭。从国企的组织结构和考核内容来看，销售部门只要把产品推销出去就万事大吉，对资金回笼、售后跟踪、奖惩程度等相应的配套功能根本没有考核，有很多销售出去的产品，由于相应的奖励和惩罚措施不完善，严重制约了员工积极性的发挥，导致产品货款回款不力造成呆账、坏账，给企业带来巨大的损失。另外，由于国企管理部门冗员严重，效率低下、管理上踢皮球、相互扯皮现象严重，导致员工没有把精力放在市场开拓上，造成管理成本大幅增长，销售业绩逐步下降，使企业走向滑坡，陷入困境。
（三）职业生涯不明确，导致人才流失
从历史背景来看，国企在人才的招聘方面占有很大优势，但多数企业没有把握利用好这些有利资源，没有畅通员工职业生涯通道，或者培训开发方法、引导不力，致使人才职业生涯不明确，看不到发展机会，再由于绩效考核不完善收入与期望值相差太远造成心理失衡，导致具有实力的营销人员大量流失。这部分员工一般掌握公司很多市场资源，离职、跳槽基本代表着大块市场的丢失，企业从而陷入“营销人才流失—继续培养营销人员—新员工业绩少—工资低—再流失—员工队伍不稳定—销售滑坡—发展机会更少”的恶性循环中。
（四）服务意识不够，造成发展障碍
企业服务创新意识停留在计划经济时代，缺乏前瞻性，在发展定位上不能与时俱进，视野不开阔，不能适应现阶段市场对企业的要求，创新工作屡屡受到掣肘。国企服务意识缺乏主要体现在两方面：一是自恃企业资格老，认为老品牌能够基业长青，忽略了客户是企业生存和发展的根本，迷失方向，找不到自己的位置，在对客户的服务理念上、售后安装调试、客户意见追踪及投诉方面都没有引起重视，忽略了早已过了计划经济的年代，客户能够抬起企业，也能够踩翻企业。二是服务创新欠缺，服务仅仅停留在原有的配件及安装上，客户只知道传说中的企业，而没有亲眼看到企业的实力，在潜意识里没有达成共识。
（五）营销渠道单一，难应对竞争激烈的市场
在营销渠道上，受滞后的经营意识影响，国企营销依然停留在单一的人员推销上，竞争意识淡漠，竞争手段单一，对市场需求的调查不够，各方面投入都较少，对市场需求量及产品走向概念模糊，更谈不上对市场进行详细的研究分析，市场规划没有支撑依据，造成企业潜量和市场潜量出入很大，给企业带来致命的影响。随着改革开放的不断深入，私营企业、合资企业、小微企业也如雨后春笋般蓬勃发展起来，营销策略和营销手段都比较灵活，市场占有率日益提升，国企却因过多的条条框框限制，转变缓慢，步履维艰，无法适应激烈竞争的市场。
二、加强国企市场营销工作的措施
（一）从根本上认识加强国企市场营销工作的必要性和严峻性
随着经济体制转变，市场供求关系也在逐步发生变化，国有企业也逐步陷入困境，举步维艰，要想在日趋激烈的市场竞争中谋求生存和发展，就必须另辟蹊径，寻找新的市场空白点，从战略高度充分认识抓好市场营销工作的必要性和严峻性，从根本上转变观念，进行自我修复，解决生产结构不合理、库存积压等方面的难题，让国有企业适应市场需求，把握市场走向。以市场需求为导向，改变经营模式，调整营销战略，抢占行业制高点，开拓广阔的市场前景。
（二）加强绩效管理量化考核工作
绩效管理制度是提升营销人员工作积极性的最快捷最有效的手段，量化考核是提高营销队伍工作绩效，积极拓展市场的不竭动力。企业的战略目标与绩效考核制度有着必然的联系，绩效考核制度完善，量化考核合理，营销人员的向心力、执行力、忠诚度都会相应提升，潜能更能发挥得淋漓尽致，对销售目标的达成，自我价值的实现起着关键的作用。企业绩效管理是考核的依据，绩效管理量化、细化、流程化，是加强营销队伍建设留住营销人才最有效的途径，是企业营销团队良性发展，促进公司总体战略目标实现的必要手段。可以从实际发生的销售额及预测销售额考核销售指标完成情况；从实际销售价格和预计销售价格计算实际销售价格变化率；从实际营销费用及营销预算能真实反映营销费用预算的执行情况；从销售收入及营销费用等指标上可看出营销费用是否有效；从回款额及回款天数等指标上计算回款周期；通过产品的实际价格及可比的市场平均价格分析营销方案的有效性；通过客户调查问卷了解客户满意度；通过价格上涨率分析新产品市场表现；通过人力资源反映的关键员工在职人数可以看出关键员工流失率，这些考核指标均是反映企业的关键业绩指标，通过绩效考核，能够快速提升营销部门的综合实力，实现销售战略目标、销售回款、售后服务的最优化，为企业创造利润提供强有力的支撑。
（三）做好国企的市场营销培训，创造良好环境
组织国企扩大与国际营销组织和机构的合作交流，博采众长，通过“窗口”认识世界，学习国外营销体系建设方面的先进经验、管理模式，举办不同形式的市场营销研讨班和培训班，研究和制定国有企业市场营销人员上岗资格和职称制度，提高营销技能和水平，通过走出去和引进来，逐步将营销人才的培养和使用纳入规范化、制度化轨道。围绕引起营销人才跳槽或离职的影响因素展开分析，探寻控制营销人员离职的措施，降低流失率。在用人机制上面侧重灵活，在营销人才的选拔上，注重个人发展目标与企业战略目标一致的营销人员，对营销人员进行深层次了解，逐步培养高素质人才梯队，稳定资深销售人才队伍，培养新入职销售人员具有开阔的视野，宽泛的知识面，实现自我价值的信念和敢于挑战开发市场的能力，使新入职的营销人员明晰自己的职业生涯通道，从而对企业忠诚。
（四）站在客户的角度创新服务
企业创新服务千变万化，但万变不离其宗，无论是广告、公关，还是公司周年庆典参观，其目的只有一个，让客户接近企业、了解企业、相信企业，而这些花样百出的创新服务，都必须是站在客户的角度考虑才可以实现的，围绕这个主题，才不会偏离轨道，抓住客户的需求。随着社会进步，人们生活条件以及水平的提升，客户已不再满足于基本物质需求，独特、个性，消费水平以及消费需求已日益提升，在产品功能满足的前提下还要满足视觉上的享受，心理需求的充裕感、满足感，迫使企业必须具有独特因素和品牌意识，才能够得到客户的认同，真正地“留”下客户。建立企业文化，让客户接受企业的文化，欣赏企业文化，从而达到扩大销售的目的。同时，客户对创新服务需求的不断变化，对企业来说是机遇也是挑战，只有服务好客户，与客户建立融洽的信任与合作关系，才能以优质服务和良好信誉不断巩固和开拓市场。
（五）建立多元化营销模式是国企生存和发展的必然要求
知识经济时代的到来，使人们的生活方式发生了巨大的变化，传统的市场营销模式已无法满足现阶段人们的思维方式和消费方式，现代市场营销必须以客户需求为出发点，创新思路，建立具有自身特色且符合客户思路的多渠道开发模式。海尔的一把大锤“砸”出质量，使海尔迅速占领市场，就是从质量、服务、品牌多方位考虑。市场营销逐步从等待客户上门到主动创造市场，从产品推销到品牌营销，从实体到网络，从物质销售到服务销售等，信息与通讯的发展也在潜移默化的改变着人们的观念，遵循多年的市场法则也随着经济时代的到来快速的发生着变化，这一过程是满足未来市场的必然趋势，也是国企不断探索和追求的方向。随着日益激烈的市场竞争环境，企业间的竞争也逐渐白热化，完善的市场营销体系可以帮助国企开展经济活动以及重要决策，特别是在市场供求关系失衡的情况下，国企只有不断地完善市场营销内容，努力探索生存发展的方向，有效的利用市场营销体系，开展有效、合理的市场营销模式才能够创建属于企业自己的品牌，才能够拓宽企业产品的销售渠道，才能够有效提升企业的市场竞争实力以及经济效益，才能够在变化多端、竞争激烈的市场环境下占据有利地位，从而获得可持续发展。
参考文献：
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作者：桂红光 单位：平高集团有限公司
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