摘要：旧城改造作为城市化发展的必然要求，在各大城市正如火如荼地进行。上海新天地以其独特的发展模式，与文化创意相结合，有选择地保留了石库门的原有建筑，并对其修缮整理赋予诸多现代元素，运用文化营销和体验营销等营销模式，使其成为高档商业街区与特色旅游区，真正实现其所追求的开发理念。以此为鉴，我国其他地区的旧城改造需要充分保护其历史文化内涵，突出地域特色，引导和创新城市文化建设，实现旧城区的可持续发展，彰显城市个性,促进其经济发展。
关键词：旧城改造；文化创意；上海新天地
一、引言
具有浓厚的历史文化底蕴和丰富的物质及非物质文化遗产的城市旧城区是我们世世代代的祖辈们辛勤劳动创造出来的成果，也是我们得以生存的精神寄托。然而随着城市经济发展的推进，旧城区的改造迫在眉睫。但在改造的过程中，许多具有历史文化价值的建筑被葬送，使很多历史名城丧失了自己的灵魂。因此，如何做出合理的改造规划，在去与留上做出怎样的选择，是当前大多数城市在改造过程中面临的至关重要的问题。
二、我国旧城改造的现状与文化创意缺失
（一）我国旧城改造的现状
随着城市人口的快速增长，面对着日益饱和的城市土地，人口稠密且低矮的旧城区与充分利用土地的高楼大厦形成鲜明对比。因此，旧城改造成为节约土地、美化环境、促进城市发展的重大突破口。由于经济利益的驱使以及高强度、大规模的旧城改造，现有的城市历史文化遗迹遭到了严重的损坏甚至毁灭性的破坏，一些历史文化名城整体古风貌荡然无存。国内有众多的旧城改造模式，但多数改造模式依照高层高密度高容积率的原则进行改造。既要保证经济发展又要使文物古迹完好保存，这是我国在旧城改造中需要特别注意的问题。
（二）我国旧城改造中的文化创意缺失
自1990年开始的各城市大规模的旧城改造项目以来，在最大利润、最快速度的驱使下，很多城市对其旧城区的改造实行彻底的推倒重来，导致许多具有价值的建筑毁于一旦。这样的改造虽然会带来显著的经济效益，但会导致城市内在文化的缺失。在长远来看，这又会影响城市经济的发展。目前诸多城市改造都面临以下问题：第一，我国的旧城改造多以大拆大建为主，开发商只一味的搞开发，对所开发地段的历史文化价值认识不够深入，为了快速制造经济效益，对旧城区进行推倒重建。这种模式虽然在很短的时间内就能取得可观的经济效益，但却使城市发展丧失了可持续性，导致城市文化底蕴的丧失及历史文化传承的中断。第二，在对旧城的改造中，开发商往往采取较高的建造标准，开发强度大、密度高、容量大，不能为各阶层的市民创造合适的居住环境，同时还增加了城市的交通、基础设施等的压力。第三，经过大规模改造的旧城区有可能变为富人聚居区，这样无疑会加剧城市中的贫富差距，不利于城市的和谐发展，并会对社会的稳定产生一定的影响。一个城市的文物古迹和整体的古风古貌蕴含着这座城市的历史和文化，是其城市特色的名片，毁灭性的建设将毁灭我们传承已久的文化以及城市的特点。因此，必须要做好旧城的整体保护工作。
三、上海新天地旧城改造融入文化创意元素
新天地以上海近代建筑石库门旧区为基础，保留了石库门的外貌及其极具特色的文化底蕴，成为上海新一个标志性的旅游胜地和文化传承地。它以全新的旧城改造思维，创造性地在保护好原有建筑外貌的同时，赋予其现代商业经营方式和综合性的娱乐消费体验，将这片有着特色建筑特点和当地文化的建筑以干净整洁高端的方式展现在世人面前，使现代人在休闲娱乐的同时，感受上海这片饱经沧桑的土地传承下来的古老建筑文化，也让兼容并包式的精神理念更好地在城市精神中得到体现。
（一）上海新天地旧城改造的文化创意设计
石库门改造的总设计师是个美国人，他说：“新天地实质上是一个聚会场，我们不是作为原封不动的保护主义者来完成这个项目的，而是希望这里成为石库门的纪念馆。”[1]新天地建成后自然赢得一片赞美。这种有着明确目的和确切改造理念的开发，保留了怀旧感的同时引入了青年人喜爱的时尚元素，在中国味很强的传统建筑中融合了西方的味道，使有着不同时代和国界的人们都能在这里找到归属感。决定旧建筑的去与留是其改造的首要问题。新天地所在的区域内不仅包含大片的老石库门,还有全国重点文物保护单位———中共“一大”会址。经过精心的规划改造，“一大”会址被很好地保存下来。沿街而行，不仅能感受到“一大”会址的历史厚重感，还能领略到石库门所体现出的19世纪上海独有的文化底蕴。为了让有代表性的建筑更直观的被世人所欣赏，设计者在一些精美的建筑周围拆除了部分房屋，经过重点筛选和精心展示使保留下来的建筑焕发生机。其次，是决定建筑材料与内部结构的去与留问题。多数建筑经过数年的风吹日晒，已经很难识别出它们的原貌。为了保护并还原石库门所代表的文化特色，设计者找到当年的图纸并按原图进行了修补。对石库门存表去里，整旧如旧，翻新创新[2]。在建造材料上，改造者决定完整保留原先的建筑材料，只对它们内部进行一些现代化的改造。这样既完善了房屋的功能，又保留了原建筑的特点，体现了他们的改造理念。在空间布局上，一条南北方向的步行街把南里和北里联通起来[3]。步行街把记忆中的狭小隐秘的空间敞开的展现出来，这样的结构设计符合人们对于商业区开放性、公共性的要求。这些公共性较强的区域布置了商业性较强的购物点和餐馆，广场周边则保留着城市原有特色的狭窄巷弄，并根据这些特点安排了一些如画廊等适合安静的活动场所，使得闹中取静。经过规划建造后的新天地形成了一个现代与传统文化相结合的新型商业区，代表着上海消费、娱乐文化的发展方向，成为了上海的新地标。其最可贵之处，就是它将传统里弄的空间形态进行了合理的改善，把石库门的历史厚重感与现代时尚元素很好的融合为一体，把一个城市的生活形态体现得更加生动鲜活。
（二）上海新天地旧城改造的文化创意开发
投资方着力达到“昨天是今天的历史，明天是今天的创造。昨天，明天，相会在上海的今天。”的开发理念[4]。上海作为我国以及世界的经济重要城市，有着可观的市场。一个城市留给游客的印象除了它的经济发展状况外，还有它独特的文化内涵。在新天地开发前，上海还没有一处拥有时尚前沿的文化休闲消费场所，因此，开发商在规划初始便把新天地定位为一个都市旅游体验包，着力把它建成一个多功能、多元化的国际时尚街区。根据消费者对时尚和体验的需求，新天地重点开发了以下体验产品：1.景观体验产品。休闲旅游地产成功开发的必要条件之一就是项目所在地要具有系统的景观建设。开发商对新天地的景观资源进行了细心的整合，构成了极具特色的景观资源体系，它主要包括三类产品：一是建筑景观产品。开发商最大限度的保护和重现旧石库门的原貌，从而让游客在消费时尚文化的同时，也能够体验到80多年前上海的传统民居文化。二是游憩景观产品。一个成功的旅游地要做到让消费者驻足。因此，开发商在建设之初便在传统的消费生活区引入了餐饮娱乐等多种元素，使传统的石库门居住区向综合类都市休闲社区转换。三是夜生活景观产品。夜景是一个现代都市繁华的体现，也能够给他人留下深刻的印象。为了适应多种消费群体的需求，新天地多家店铺用绚烂多彩的灯光装饰出别具一格的消费场所，以满足国际游客和都市生活群体的消费需求。2.休闲体验产品。新天地集文化、运动、餐饮、购物于一身。文化休闲产品由酒吧文化、广场文化、艺术展示等一系列的时尚文化活动构成[5]；运动休闲产品主要是为了满足都市人群健身、康复、放松的需求；餐饮休闲产品则体现在新天地汇聚了各色茶座、咖啡馆等，或安静或热闹，特色的餐厅给消费者留下了深刻的印象，进而形成当地独特的餐饮休闲格局；购物休闲产品包括各种传统手工艺品和来自世界各地顶级的艺人之手的艺术品的展示和销售，及重量级画家开设的画廊等使新天地成为新一个时尚购物中心。3.节事体验产品。文化庆典、娱乐节目等活动对于提升城市声望和吸引消费者前来旅游有着重大作用。节庆旅游一直是上海新天地重点开发的体验产品。几乎每个月都会有各类主题的文化活动在新天地举办，如各种大型活动的开幕式、各种类型的比赛以及国际大型会议等都在此进行。此外为提升吸引力而举办的一年一度的圣诞狂欢节、跨年晚会等文化体验项目，更是成为城市的名片吸引着大批游人前去体验消费。
（三）上海新天地旧城改造的文化创意营销
随着人类精神文化需求的不断增加，休闲产品也日益增多。只有符合消费者的价值取向以及精神需求，并符合社会文化，具有时代特色的这类产品在市场中才具有竞争力和生命力。因此使前来消费的顾客获得他们想要得到的体验和希望感受的时尚的这种以买方为主的营销方式是对体验式产品营销的重中之重。新天地在营销策略上，除了采取传统销售模式外还采用了文化营销、体验营销等。1.上海新天地的文化营销。新天地一直把文化特色作为基础，主要体现在两方面：一是“历史文化”。指以上海独具地域特征的旧石库门里弄为基础的精神文化的物质载体，它们承载着上海百多年的历史。改造后的旧城区外表保留了石库门当年的砖块、瓦砾、石条门等原材料，并对它们做了最大努力的修护复原，使来到这里的游客仿若回到了百多年前，让他们真切地体会到历史的年代感和文化的厚重感。二是“时尚文化”。根据现代人的生活习惯和节奏以及对精神情感层次的进一步追求，设计者量身打造出主题酒吧、餐厅、艺术画廊、潮流精品屋等，为不同消费需求的消费者提供了消费场所。同时新天地多姿多彩的街头表演、创意倍出的时尚活动等也都无时无刻不体现着时尚的潮流。2.上海新天地的体验营销。现代消费者不仅注重产品的实用价值，更注重其精神价值。因此新天地更加注重对顾客的体验式营销。新天地构建了“昨天，明天，相聚在上海的今天”的体验主题，以多种体验式的商品和服务为手段，以有形的产品或无形的服务为载体，缩小营销者和顾客的距离，通过各种感官和行为及情感的体验，对顾客实行多元化营销，从而使来自不同地区和国家，不同年龄阶段，不同消费层次的人都可以在新天地找到自己想要得到的体验，收获一份归属感。使老上海人体验得到亲切温暖，新上海人又感受得到潮流现代，中国人在厚重历史中体验出了时尚，外国人又真切感受到了“中国”[6]。
四、新天地对我国旧城改造融入文化创意元素的启示
旧城改造既要保证历史文化的传承，又要保证城市的发展。继新天地成功开发之后，国内许多地方刮起了效仿之风，很多城市都想复制新天地的开发模式。但我们不能做完完全全的拿来主义者，因为不同的城市除了地理环境不同之外，还有不同的历史文化背景和人文背景，这些都是历经时间所洗礼而千百年来所沉淀下来的。因此，我们要做到因地制宜。
（一）保护旧城区的历史文化内涵，突出地域特色
城市的建设应表现这个城市底蕴，旧城改造中推倒重来和对高楼大厦盲目的崇拜，使一些极具特色和吸引力的城市风貌逐渐消失。盲目照抄照搬难以体现出地域文化特色，甚至会磨灭其原本厚重的历史文化，丧失城市文脉和个性。如果我们只是一味的将上海新天地从表面上进行照搬，而放弃个性和地域文化，那么我们将看到的是千城一面，这会使我国的历史文化名城只停留在历史记录上,这是对一个城市珍贵的历史文化的不负责。因此在对旧城区的改造过程中将文化遗产有选择的保留下来无疑是正确的选择，只有这样才能延续城市的血脉，彰显城市的个性。
（二）引导城市文化建设，完善文化设施
为了提高人们保护城市文化的意识，增强人们对于城市文化特色的认同感，我们应该切身的关注自己家园的文化建设。一要发挥城市规划的作用。将文化保护和传承作为旧城改造的基本理念，进而制订出合理的城市规划。做到规划先行，严格控制，避免有价值的历史文化遗产遭到破坏。二是应加大政府对城市文化保护的投入。在城市的整改修建过程中，由于经济利益的驱使和投资成本的限制，一些历史文化建筑在开发中会遭到破坏，政府应给予一系列的政策鼓励相关企业保护城市的历史文化，或者政府直接加大投入来保护有价值的旧城区。三是推进文化产业，整合文化资源。当前我国还没有一个完善的数据系统能够将全国各地的城市历史文化资源记录下来。建立城市文化资源的信息平台，可以有效地弥补这一缺陷，从而促进对资源的重新整合，大力发展各城市的文化产业，塑造城市的品牌形象，增强城市的凝聚力和吸引力。
（三）创新城市文化，注入城市文化新活力
城市文化不仅需要积淀，还需要创新。上海新天地的成功，除了对有着丰富历史文化资源的石库门里弄建筑进行了保留，还在内容上融入了许多现代时尚元素，从而给旧面貌注入了新活力。在这个全球化时代，信息、交通、人员频繁而快速的流动，文化之间的相互影响和渗透也在加快。由于文化信息不断融合，无论是本土的还是外来的文化元素，只要开发者整合得当，能够满足消费者的需求，都能够被顾客所接受。因此，我们在旧城改造时应充分发挥文化资源的优势，整合多元文化来为城市文化注入新鲜血液，呈现出多样的城市面孔，增加城市的活力，重新塑造城市的灵魂，增添城市的文化内涵和发展潜力，使城市文化可持续发展。
五、结语
发展是永恒的主题。每个城市都有各自的命运，旧城改造作为我国城市经济发展的关键点，城市古建筑的保护面临着巨大挑战。城市文化的积累是一个城市发展的内涵，城市中各时期的各色建筑又是城市文化积累的直观表现，因此在每个城市的旧城改造应遵循“展现历史，服务现代”的原则，在保留传统文化的基础上进行改造，彰显出城市的文化与个性。对城市规划和设计应从文化特色的传承和实际生活的需求出发，展现独特的人文环境，服务居民的日常生活，从而增添城市的活力。城市文化战略作为政府促进城市经济、社会、文化和环境协调发展的措施，短时间内或许不能在利益上获得高额回报，但却可以增强一个城市的内在精神和持久竞争力。为了保护城市的历史文化内涵，拥有更好的人文环境，我们必须坚持正确长远的发展观念。
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作者：曹清泉 单位：华南师范大学公共管理学院